23.09.2026 13:45
Два конкурсных кейса показывают, как девелоперы ищут новые способы выделить недвижимость: через личный опыт брокеров и характер территории.
Двор без машин, дизайнерское лобби, коммерция на первых этажах, детская инфраструктура и благоустройство еще несколько лет назад могли стать заметным конкурентным преимуществом новостройки. Сегодня похожий набор часто встречается сразу у нескольких проектов в одной локации.
В результате конкуренция постепенно перемещается из плоскости «что у нас есть» в плоскость «почему этот проект должен запомниться». На этом фоне особенно интересно посмотреть на проекты ССК, дошедшие до финала профессиональной премии маркетинга и креатива в недвижимости WOW Awards 2026. Она проводится с 2012 года по инициативе ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA. В 2026 году премия проходит в 15-й раз.
По итогам церемонии проект «Каникулы вместе с ССК» получил золото, бренд Нагории — серебро. При этом перед нами не две вариации одной рекламной кампании. «Каникулы» работают с брокерским каналом продаж, Нагория — с идентичностью большой территории.
Ранее редакция Всеостройке.рф рассказывала, как застройщик ССК прошел путь от регионального девелопера до одного из крупнейших игроков рынка.
«Каникулы вместе с ССК» дошли до финала в номинации «Мероприятие: B2B». В конкурсной работе компания описывает проблему, которую пыталась решить: традиционные брокер-туры по схеме «автобус — стройка — кейтеринг» перестали давать необходимый эффект.
Вместо обычного знакомства со стройплощадкой ССК предложила агентам фактически протестировать локацию на себе. В программу вошли посещение объектов, встречи с командами проектов и знакомство с регионами через местные сценарии и гастрономию. Логика такого подхода особенно понятна для межрегиональных продаж.
Покупателю квартиры в другом городе недостаточно знать площадь кухни, количество корпусов и расстояние до школы. Он выбирает еще и территорию, о которой зачастую имеет весьма приблизительное представление. В этом случае брокер продает не только объект, он должен объяснить клиенту, как там вообще живется.
После стандартной презентации у агента остаются характеристики. После поездки — собственный опыт. По данным конкурсной заявки, через проект прошли более 1 тыс. брокеров со всей России. ССК также сообщает, что одно флагманское событие весеннего сезона 2026 года принесло около 2 млн охвата, а региональные продажи компании выросли вдвое. Поскольку эти показатели содержатся в самой конкурсной работе, корректно рассматривать их именно как данные участника премии.
В итоге брокер-тур превращается из презентационного мероприятия в инструмент, который должен дать продавцу эмоциональные аргументы для дальнейшего разговора с клиентом.
Золото WOW Awards проекту ССК принесло не только первое место, но и фирменную статуэтку премии — «Стеклянную собаку». По регламенту ее получают только обладатели золотой награды. Серебряным и бронзовым призерам вручают дипломы — статуэтка для этих мест не предусмотрена.
Другая задача стояла перед городом открытых горизонтов Нагория — крупным проектом комплексного развития территории ССК в Железноводске. В шорт-листе WOW Awards проект представлен в номинации «Бренд проекта: стандарт/комфорт-класс» совместно с DUGA Real Estate Branding.
Исходная ситуация непростая с точки зрения маркетинга. В Кавказских Минеральных Водах есть гораздо более узнаваемые туристические центры — прежде всего Кисловодск и Ессентуки. В конкурсной работе авторы признают, что Железноводск остается менее очевидной точкой притяжения. Но вместо попытки сделать город похожим на соседние курорты этот недостаток превратили в основу позиционирования.
Так появилась концепция «города открытых горизонтов». Простор и природный ландшафт стали основными образами бренда. Линию горизонта использовали как главный графический мотив, а парящего орла — как метафору высоты и открытого обзора.
То есть бренд строится не вокруг универсального «комфорта у гор», а вокруг конкретной характеристики места — меньшей интенсивности жизни, пространства и возможности отстраниться от туристической суеты. Эта концепция приобретает другой масштаб, если посмотреть на параметры самого проекта Нагория.
Официальный сайт проекта указывает 150 га территории. Нагория позиционируется как самодостаточная среда, где должны появиться собственные образовательные, коммерческие и досуговые объекты.
Ранее редакция портала Всеостройке.рф рассказывала о строительстве проекта Нагория. Общая площадь жилья и инфраструктуры оценивается примерно в 700 тыс. м², кластер рассчитан на 22 тыс. человек, а площадь благоустройства должна составить около 30 га.
Именно поэтому слово «город» в бренд-концепции выглядит не только рекламной метафорой. Оно связано с масштабом территории и попыткой создать среду, где жилье становится лишь одной из функций.
Вместо сообщения «квартиры рядом с курортами КМВ» появляется другой вопрос к покупателю: а что, если преимущество Железноводска как раз в том, что он не похож на наиболее загруженные курортные центры?
С точки зрения территориального маркетинга такой подход позволяет выделить локацию не только за счет инфраструктуры, но и через собственный характер и образ территории.
Если смотреть только на результаты WOW Awards, можно ограничиться двумя фактами: золото «Каникул», серебро жилого и рекреационного кластера Нагория. Но два победных кейса интереснее рассматривать как две точки, в которых маркетинг может влиять на девелоперский бизнес.
В «Каникулах» меняется работа с человеком, который продает недвижимость. В городе открытых горизонтов Нагория маркетинг отвечает на вопрос, чем одна территория отличается от соседних.
По мере того как базовые характеристики современных новостроек выравниваются, конкуренция все чаще строится вокруг цельности концепции. Покупатель может не запомнить количество элементов благоустройства. Но он понимает идею проекта, если она последовательно считывается в архитектуре, территории, сервисе и коммуникации.
Именно поэтому результаты WOW Awards в этом случае интересны не количеством полученных наград. Они показывают, где сегодня девелоперы ищут новые конкурентные преимущества, — не только в квадратных метрах и рекламных обещаниях, но и в опыте, характере места и логике самого продукта.
Что сегодня сильнее помогает жилому проекту выделиться среди конкурентов — архитектура, характер территории или нестандартный подход к продажам? Делитесь мнением в комментариях.
РАД продаёт на торгах бывшую «Карусель» вместе с участком почти 2,2 га на Кузнецовской, 31. Аукцион пройдёт 13 ноября на понижение — цена может опуститься до 2,5 млрд рублей.
23-09-2026 13:00По данным Frank Media, перестановку в ближайшие дни должен утвердить совет директоров. Официального подтверждения пока нет.
23-09-2026 11:50Считаем стоимость отделки, сроки и ипотечную нагрузку: когда ремонт от застройщика выгоднее самостоятельного, а когда покупатель переплачивает.
23-09-2026 11:30Выпускник МФТИ, основатель «Мортона» и президент ГК «Основа» Александр Ручьёв больше трех десятилетий меняет масштаб и формат бизнеса, сохраняя одну привычку — искать для себя следующую точку роста.
23-09-2026 9:00
4 
3 
2 
2 
В Беговом районе столицы планируют построить премиальный жилой комплекс общей площадью 55,6 тыс. кв. м. Архитектурную концепцию проекта разработало бюро APEX.
23-09-2026 14:30
Мы изучили данные, раскрытые девелоперами и региональными властями, и сравнили крупнейшие программы по вместимости школ и детских садов.
23-09-2026 14:00
Управляющий директор направления вторичной и загородной недвижимости «Авито Недвижимости» — о росте числа сделок на вторичном рынке на 33% и об агентах, обеспечивающих более 60% продаж новостроек.
23-09-2026 12:05
Сравнили семь пар квартир в новостройках Москвы и Московской области. При сопоставимой площади разница в цене достигает 5,95 млн рублей, а в двух случаях дешевле оказался вариант в столице.*
23-09-2026 11:00
К трёхэтажному дому площадью 712,8 кв. м. без разрешений пристроили четвёртый этаж — мансарду. Затем здание разделили на 16 помещений и продали гражданам.
23-09-2026 10:00
Выясняем, чем деревянные жалюзи отличаются от обычных штор и пластиковых ламелей, как выбрать конструкцию для разных окон.
23-09-2026 8:00
От адвокатской практики до 3S Group: разберем, как Артем Чайка выстроил карьеру на стыке права, промышленности и строительства.
22-09-2026 20:00
Сегодня в девелопменте много говорят о масштабе: о количестве регионов присутствия, миллионах квадратных метров в строительстве, новых проектах и больших планах.
22-09-2026 19:15
Гриб заявил, что будет поддерживать кандидатуру Аркадия Михайловича, назвав его человеком государственного масштаба и патриархом российского местного самоуправления и строительной отрасли.
22-09-2026 19:00
Включая расходы за 2022–2025 годы.
1 22-09-2026 18:54
Независимая площадка девелопмента
России и стран СНГ
