Реклама загородной недвижимости: кейсы и лучшие стратегии

Редакция портала Всеостройке.рф пыталась разгадать секрет успешного маркетинга.

Загородная  недвижимость  –  продукт  высокой  вовлеченности.  Покупатели  тщательно  изучают  предложения,  сравнивают  варианты  и  принимают  решение  в  течение  длительного  времени  (месяцы  и  даже  годы).  Импульсивные  покупки  практически  исключены.  Инвесторы  в  этом  сегменте  еще  более  искушены  и  внимательны  к  деталям.

До  2008  года  рынок  загородной  недвижимости  характеризовался  постоянным  ростом  цен,  что  делало  привлекательными  практически  любые  объекты.  Однако  в  последние  годы  (за  исключением  кратковременного  пика  спроса  во  втором  полугодии  2020  года)  ситуация  изменилась.  Рынок  стал  более  требователен  к  маркетинговым  стратегиям  и  качеству  предлагаемого  продукта.  Непонимание  потребностей  целевой  аудитории  может  привести  к  низкой  ликвидности  проекта.

Покупатели  стали  более  требовательны  и  менее  склонны  к  компромиссам.  Многие  ранние  УТП  теперь  стали  необходимыми  атрибутами  (must  have).  Наблюдается  рост  интереса  к  экологичности,  технологичности  и  энергоэффективности  жилья.

Покупатели  загородной  недвижимости  ожидают  комфорта.  

Ключевые  параметры  привлекательного  объекта:

• Подключение  к  централизованным  коммуникациям;
• Охраняемая  территория  с  видеонаблюдением  и  патрулированием;
• Комфортное  расположение  зданий  (соотношение  высоты  и  расстояния);
• Благоустроенная  территория  с  продуманным  ландшафтом;
• Зоны  отдыха,  спорта  и  детского  досуга;
• Достаточное  количество  парковочных  мест;
• Использование  качественных  строительных  и  отделочных  материалов;
• Близость  необходимой  инфраструктуры.

Покупатели  также  ожидают  быстрых  сроков  сдачи  (идеально  –  до  6  месяцев)  и  возможности  использования  ипотечного  кредитования.

Особенности  маркетинга  загородной  недвижимости:

• Осознанный  спрос

Потенциальные  покупатели  загородной  недвижимости  тщательно  планируют  покупку,  а  импульсивные  решения  редкость.  Визиты  на  объекты  –  целенаправленные  действия.

• Семейная  аудитория

Основная  целевая  аудитория  –  семьи  с  детьми  и  автомобилем.

• Специфическая  конкуренция

Несмотря  на  меньшее  количество  крупных  игроков,  конкуренция  в  этом  сегменте  высока,  и  ошибки  могут  привести  к  серьезным  потерям.

• Низкая  эффективность  охватных  каналов

Необходимо  использовать  таргетированные  каналы  продвижения  с  учетом  специфики  целевой  аудитории.  При  этом  стоимость  привлечения  лидов  может  быть  ниже,  чем  на  городском  рынке.

Лучшие стратегии

• Сегментация целевой аудитории

Покупка загородной недвижимости сегодня интересует в основном семейные пары в возрасте от 30 до 45 лет. Эти покупатели ценят комфорт, инфраструктуру и близость к городу. Раньше спрос на такую недвижимость преобладал среди людей старше 50 лет, но теперь наблюдается тенденция к «омоложению» спроса.

• Креативные рекламные кампании

Использование юмора и ситуативного маркетинга может сделать рекламу более привлекательной и запоминающейся. Также эффективно применение образов домашних животных, символизирующих тепло и уют. Рисованные иллюстрации и генерация картинок от ИИ привлекают внимание аудитории.

• Цифровые каналы продвижения

Контекстная и таргетированная реклама. Эти методы позволяют точно настроить рекламу под целевую аудиторию и привлечь лиды по оптимальной цене. Контекстная реклама Яндекс эффективна для «теплой» аудитории, находящейся в процессе поиска подходящей недвижимости.

Социальные сети. Используйте социальные сети для продвижения услуг, публикации новостей и общения с клиентами. Платформа myTarget позволяет настроить таргетированную рекламу в социальных сетях.

• Офлайн-маркетинг

Участие в выставках. Присутствие на профильных мероприятиях позволяет установить контакты с потенциальными клиентами и продемонстрировать компетенции.

Сотрудничество с агентствами недвижимости. Партнерство с агентами расширяет клиентскую базу и открывает новые возможности.

Наружная реклама. Размещение рекламы в местах с высокой проходимостью потенциальных покупателей, таких как агентства по недвижимости и магазины строительных материалов.

• Эффективные инструменты

Сайт и блог

Сайт и блог являются оптимальными инструментами для демонстрации серьезности и надежности компании. На сайте можно размещать информацию о проектах, предоставлять полезные советы и демонстрировать строительные хитрости.

Видеоблог и рассылка по e-mail

Видеоблог позволяет показать процесс строительства и предоставить полезные советы. Рассылка по e-mail может быть эффективной для продвижения дополнительных услуг, таких как отделочные работы или установка заборов.

• Преимущества загородной недвижимости

При продвижении загородной недвижимости важно подчеркивать ее преимущества:

• Близость к природе. Жизнь вдали от городской суеты, возможность наслаждаться природой;
• Комфорт и инфраструктура. Благоустроенные места для занятий спортом, прогулок с детьми, наличие магазинов и школ;
• Семейные ценности. Продажа не просто жилья, а нового стиля жизни, который включает семейный уют и отдых на природе.

Кейсы успешной рекламы

Cosmic Realty

Cosmic Realty, маркетинговое агентство, успешно привлекло покупателей загородной недвижимости в Нижнем Новгороде на сумму более 330 миллионов рублей. Они использовали различные рекламные каналы, включая нестандартные методы, такие как вебинары и прямые эфиры. Стоимость лида за год составила 696 рублей.

Инструменты привлечения

• Квиз для подбора домов и земельных участков. Был создан квиз на сайте test-territoria-nn.ru, который помогал потенциальным покупателям быстро подобрать подходящий по их параметрам земельный участок или дом;
• Сайт с подробным описанием проектов. На сайте territoria-nn.ru были представлены все проекты клиента, включая стоимость участков и домов, преимущества каждого проекта, видеопрезентации, отзывы и награды. Конверсия с сайта оказалась в 3 раза выше, чем с квиза.

Boxmate

Компания Boxmate использовала Telegram Ads для продвижения модульных домов. Они подготовили контентную воронку, которая вовлекала читателей во взаимодействие с брендом и демонстрировала преимущества загородной жизни. Бюджет на рекламу варьировался от 50 000 до 70 000 рублей в месяц.

Перед запуском рекламной кампании в Telegram Ads, команда Boxmate подготовила свой Telegram-канал:

• Контентная воронка. Была разработана стратегия контента, которая включала посты о преимуществах загородной жизни, сравнения домов Boxmate с городскими квартирами, а также социальные доказательства в виде отзывов и видео посещений шоурума;
• Закрепленный пост. На канале был закреплен пост, который объяснял ценность подписки на канал, преимущества компании, и давал возможность быстро оставить заявку.

«Kaskad Недвижимость»

Для  создания  конкурентного  продукта  «Kaskad  Недвижимость»  постоянно  отслеживает:

• Динамику  спроса  и  предложения;
• Социально-демографические  характеристики  потенциальных  покупателей;
• Психографические  особенности  покупателей,  их  поведение  и  потребности;
• Мировые  тренды  на  рынке  недвижимости;
• Характеристики  земельных  участков  в  Московском  регионе.

Анализ  полученных  лидов  и  их  прохождения  через  воронку  продаж  критически  важен  для  оценки  эффективности  маркетинговых  инструментов.  В  «Kaskad  Недвижимость»  используется  комплексный  подход  с  применением  различных  инструментов  аналитики  («Яндекс.Метрика»,  Google  Analytics,  CallTouch,  AmoCRM,  PowerBI).

В  условиях  длительного  цикла  продаж  идеальная  модель  атрибуции  отсутствует.  «Kaskad  Недвижимость»  использует  модель  Last  Click  как  основную,  дополняя  ее  ручным  анализом  и  экспериментами  для  оценки  влияния  различных  инструментов.

Применяется многоканальная  маркетинговая  стратегия  для  продвижения  своих  проектов  загородной  недвижимости.  В  зависимости  от  этапа  воронки  продаж  применяются различные  инструменты. «Kaskad  Недвижимость»  использует  на  Циан  CPL-модель  и  медийную  рекламу.  Конверсия  сравнима  с  контекстной  рекламой  (без  учета  брендового  трафика).

«Kaskad  Недвижимость»  демонстрирует  эффективный  подход  к  продвижению  загородной  недвижимости,  используя  многоканальную  стратегию  и  тщательный  анализ  данных.  Это  позволяет  оптимизировать  маркетинговые  затраты  и  достигать  высоких  результатов.

Рекомендации для застройщиков

1. Определите свою целевую аудиторию и настройте рекламу соответственно;
2. Используйте креативные рекламные кампании, которые запоминаются и привлекают внимание;
3. Применяйте цифровые каналы продвижения, такие как контекстная и таргетированная реклама;
4. Не забывайте об офлайн-маркетинге, включая участие в выставках и сотрудничество с агентствами недвижимости;
5. Разработайте уникальное предложение (USP), которое будет выделять вашу компанию на фоне конкурентов.

Ранее мы также писали о секретах продаж загородной недвижимости и апартаментах как бизнесе.