Все о продвижении недвижимости

Редакция портала Всеостройке.рф о том, как быть первыми в гонке за внимание клиента.

Рынок недвижимости – это гонка за внимание клиента. Успешное продвижение недвижимости – симбиоз технологий, эмоций и аналитики.

Онлайн-продажи недвижимости – сложная задача, требующая гибкого подхода из-за высокой конкуренции, сезонности и внешних факторов. Рассмотрим стратегию эффективного интернет-маркетинга для застройщиков.

 Перед началом работы необходимо получить от застройщика информацию по следующим пунктам:

1. Класс жилья (эконом, комфорт, бизнес, элитный);
2. Уровень и сезонность брендового спроса;
3. Этап строительства;
4. Используемые рекламные инструменты;
5. Наличие посадочных страниц;
6. Желаемая стратегия продвижения.

Стратегии рекламы для разных классов жилья

Эконом-класс

 Цена – главный приоритет.  Эффективны акции и скидки.  Рекламные кампании должны использовать:

• Ключевые запросы: брендовые, общие, по количеству комнат, запросы конкурентов, запросы с упоминанием ипотеки/трейд-ина, геотаргетинг, запросы по этапам строительства, супер-геотаргетинг;
• SMM и медийная реклама: для повышения узнаваемости бренда;
• Посадочные страницы: основной сайт для брендового трафика, квизы и лендинги для прогретой аудитории, лендинги с акциями для ретаргетинга (повторяющийся показ интернет-рекламы продукта или услуги, к которой пользователи ранее проявляли интерес).

Комфорт/Комфорт +

 Расположение и УТП – ключевые факторы.  Необходимо:

• Уникальное торговое предложение (УТП): выделение преимуществ перед конкурентами (шумоизоляция, двор без машин, близость к парку/реке);
• SMM: как инструмент повышения узнаваемости;
• Отказ от общих запросов: снижают конверсию;
• Специализированные посадочные страницы: для разных типов квартир (двухкомнатные, с лоджиями, студии);
• Мониторинг эффективности: при низкой конверсии – фокус на повышение узнаваемости бренда и работу с брендовыми запросами.

Элит/Бизнес-класс

 Цена менее важна.  Рассрочки и ипотека менее актуальны (но требуют тестирования).  Акции используются реже (из-за опасений снижения статуса).

• Упор на УТП;
•  Низкая эффективность SMM;
• Мониторинг брендового трафика;
• Медийная реклама (сложность в измерении эффективности);
• Квизы демонстрируют высокую эффективность;
• Кластеризация (группировка множества объектов на подмножества) и ретаргетинг:

 Как и в сегменте комфорт-класса, для элитного жилья необходима кластеризация посадочных страниц по типам квартир, чтобы покупатель сразу видел нужные варианты.  Ретаргетинг в этом сегменте менее эффективен и может использоваться лишь для дополнительного прогрева аудитории.

Брендовый спрос

 Брендовый спрос – это уровень осведомленности о проекте или застройщике.  Его динамика должна постоянно отслеживаться и сравниваться с показателями конкурентов.  Падение спроса у всех игроков указывает на внешние факторы (сезонность, экономика),  а падение спроса у конкурентов при росте у вас – на эффективность вашей стратегии.

 Цикл строительства и продаж жилого комплекса обычно условно делится на четыре стадии, каждая из которых требует индивидуального подхода к рекламной стратегии:

1. Этап котлована/активного строительства

 На этом начальном этапе брендовый спрос, как правило, отсутствует или минимален.  Потенциальные покупатели еще не знакомы с проектом.  Поэтому, вместо общих запросов, эффективнее использовать таргетинг на основе этапов строительства,  формируя узнаваемость бренда и опираясь на репутацию застройщика.  Рекламные бюджеты на этой стадии относительно невелики – от 300 000 до 1 000 000 рублей на контекстную рекламу, в зависимости от класса жилья и поставленных задач, класса жилья и других факторов).

2. Старт продаж

 Это наиболее благоприятный этап с точки зрения маркетинга.  Высокий интерес к проекту, максимальный брендовый спрос,  высокие рекламные бюджеты.  Сезонность мало влияет, но макроэкономические факторы могут быть значимы.  Продолжительность этапа составляет 3-5 месяцев, после чего требуется корректировка оффера.

2. 50% проданных лотов

 Наблюдается снижение покупательской активности.  Однако, для успешных застройщиков с сильным брендом и высоким спросом, продажи могут оставаться на высоком уровне.  Рекламный бюджет, как правило, сокращается, поскольку объемов продаж как на старте уже не добиться.

3. 75-80% проданных лотов

 Это финальный этап с минимальной покупательской активностью.  Необходимы распродажи остатков с использованием акций, скидок и дополнительных бонусов (отделка, парковка, перепланировка).  Главная задача – оптимизация пути клиента от первого контакта до сделки.  Это наиболее сложный этап для продвижения и рекламы.

Необходимые инструменты для эффективной рекламы:

1. Система колл-трекинга: с возможностью тегирования звонков и передачи данных в другие системы для точной настройки рекламных кампаний и анализа эффективности.

2. Продвинутая CRM-система: для анализа воронки продаж, сегментации клиентов и кластеризации объектов недвижимости по типам.

3. Инструменты для сегментации аудитории: CRM-системы или специализированные сервисы для эффективного таргетинга.

Использование этих инструментов позволяет оперативно выявлять и корректировать недочеты в рекламной стратегии.

Посадочные страницы (лендинги)

 Использование только основного сайта для рекламы недвижимости неэффективно.  Необходимо создавать специализированные лендинги, кластеризованные по типам и классам жилья.  Это обеспечивает:

• Узкую фокусировку на целевой аудитории;
• Сокращение пути клиента к сделке;
• Упрощение воронки продаж.

 Оптимизация посадочных страниц критична в условиях длительного цикла принятия решений, высокой конкуренции и большого выбора на рынке недвижимости.  При необходимости, мы разрабатываем новые лендинги или работаем с уже имеющимися у заказчика.

Стратегия продвижения недвижимости

 В сфере недвижимости традиционные модели покупательского пути неэффективны.  Необходимо выявлять скрытые, часто иррациональные мотиваторы покупки (например, вид из окна).

Customer Journey Map (CJM) (карта путешествия клиента)

Основой стратегии является сегментация пользователей по типам жилья. Далее, продвижение делится по типу трафика:

1. Холодный трафик

Этот трафик формирует верхнюю часть воронки продаж.  Используются следующие запросы:

• Общие: «купить квартиру», «ипотека»;
• Конкуренты:  «квартиры в ЖК…», «купить квартиру от…»;
• Локация: «квартиры на улице…», «новостройки…»;
• Смежные:  «как выбрать квартиру», «инвестиции в недвижимость»;
• Этапы строительства:  для инвесторов и тех, кто ищет дополнительные метры.

 Трафик распределяется по посадочным страницам:  запросы по однокомнатным квартирам ведут на соответствующие лендинги, запросы по этапам строительства – на лендинги и квизы.  Запросы по конкурентам наиболее сложны;  эффективны квизы, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и поисковая реклама.

2. Горячий (брендовый) трафик

Это самый конверсионный трафик.  Важнейшим фактором является бренд ЖК, а также бренд застройщика. Необходимо иметь сайт со всеми объектами застройщика и специализированные посадочные страницы. Реклама направляется на основной сайт, преимущественно с ручным управлением в поисковой рекламе.  РСЯ используется осторожно из-за риска «баннерной слепоты».

3. Ретаргетинг

Хотя ретаргетинг не всегда эффективен, он может давать результаты при использовании для дополнительного прогрева пользователей,  оставивших заявки или проведших значительное время на определённых страницах. Эффективны  квизы, виртуальные туры и персонализированные посадочные страницы с акциями.

Подытожим

1. Целевой таргетинг: эффективная кластеризация поисковых запросов и распределение трафика по соответствующим посадочным страницам – основа успешного продвижения.

      2. Уникальное торговое предложение (УТП): выделение уникальных преимуществ и дифференциация от конкурентов необходимы для                  всех классов жилья.

3. Стимулирование спроса: использование акций и специальных предложений эффективно даже в премиум-сегменте.

4. Брендинг: работа с брендовым трафиком – ключевой фактор успеха.

5. Анализ рынка: постоянный мониторинг спроса и сравнение показателей с конкурентами необходимы для адаптации стратегии.

Продвижение недвижимости – это постоянный эксперимент. Учитесь у лидеров рынка, тестируйте гипотезы и помните: даже самый дорогой объект не продаст себя без грамотного маркетинга. Ранее мы также писали о задатке и авансе при покупке недвижимости и флиппинге квартир и как на нем заработать.