Что отличает сильный PR в девелопменте? Смотрим на заметные проекты рынка и разбираемся, какие подходы дают результат.
Обычного пресс-релиза о старте продаж или очередной заливке бетона сегодня недостаточно. У крупных застройщиков десятки конкурентов одновременно борются за одни и те же СМИ, Telegram-каналы, внимание брокеров и покупателей. Поэтому сильный PR в недвижимости все чаще начинается не с вопроса «куда разослать новость?», а с другого: что можно придумать такого, чтобы эту новость захотели обсуждать сами?
Редакция Всеостройке.рф посмотрела открытые кейсы десяти агентств полного цикла, работающих с девелопментом, и разобрала не только итоговые цифры, но и механику: как находили инфоповоды, какие нестандартные ходы использовали, как подключали GR, исследования и в каких случаях PR удавалось довести до заявок и продаж.
Be Tone Agency специализируется прежде всего на девелопменте и смежных отраслях. На сайте агентство говорит о 15-летней PR-экспертизе и команде из более чем 30 специалистов. CEO и основатель — Ксения Соломатина, которая работает в PR недвижимости около 15 лет, занимала руководящие позиции в PR-департаментах ГК «Мортон» и ГК «Гранель», а до Be Tone была управляющим партнером PR Development. Be Tone Agency она возглавляет с октября 2024 года.
Что есть у Be Tone в арсенале:
С «Мангазея Девелопмент» Be Tone работает как внешняя пресс-служба с 2024 года. Здесь нет одного трюка вроде огромного арт-объекта или вирусного ролика. Фишка другая: агентство выстраивает непрерывный поток информационных поводов, чтобы девелопер не исчезал из повестки между стартами продаж, стройкой и вводом объектов.
В результате среднемесячный МедиаИндекс «Мангазеи» вырос в 10 раз, а охват за год — в 20: с 1,8 до 37,7 млн человек.
Еще показательнее история с ГК «Страна Девелопмент». Здесь Be Tone нужно было не просто увеличить число публикаций, а качественно изменить положение девелопера в информационном поле. Застройщик вырос из регионального игрока в федеральную компанию и активно усиливал присутствие в Москве. В таких случаях есть риск выглядеть в СМИ новичком, который только пытается зайти на столичный рынок.
В интервью Всеостройке.рф Ксения Соломатина рассказывала, что «Страна Девелопмент» стала для агентства одним из первых клиентов с подобным запросом. Коммуникационная задача состояла не просто в том, чтобы «громко выйти», а фактически донести до рынка мысль: «Мы не появились вчера — мы уже здесь и являемся серьезным игроком».
Для таких проектов Be Tone использовало комплексную механику:
И результат здесь особенно хорошо читается именно через точку старта. По данным Be Tone Agency, ГК «Страна Девелопмент» поднялась в рейтинге застройщиков по показателям упоминаемости с ТОП-50 до ТОП-10. За последнее полугодие среднемесячный МедиаИндекс превысил 3 800 пунктов, а количество сообщений о компании — 600 в месяц. Агентство также отмечает стабильное присутствие девелопера в материалах ведущих СМИ.
Показательно и то, как сотрудничество оценивает сам клиент. PR-директор «Страны Девелопмент» Анна Полонская среди сильных сторон Be Tone отдельно отмечает креативный подход, работу со СМИ, оперативность и глубокое понимание рынка и задач девелопера.
Как устроен комплексный PR-подход, хорошо видно на другом клиенте Be Tone — коммерческом направлении Level Group. Агентство закладывало конкретный ритм коммуникаций:
В результате Level Group вошел в ТОП-5 девелоперов коммерческой недвижимости по упоминаемости. Ключевой спикер получает более 50 упоминаний в СМИ ежемесячно, а общий поток сообщений превышает 200 в месяц.
Maksimova & Bykov Consulting основали в 2018 году Яна Максимова и Олег Быков. Максимова до этого руководила информационной политикой Urban Group, Быков работал с крупными B2C- и B2B-проектами. Сегодня агентство указывает более 40 сотрудников, 30+ реализованных проектов и 15 профессиональных наград. Одна из сильных сторон команды — умение не просто рассказывать о недвижимости, а придумывать для проекта более крупную тему, интересную уже не только потенциальному покупателю квартиры.
В работе агентство использует:
Перед Maksimova & Bykov Consulting стояла необычная задача. В Ассоциацию девелоперов «Южный порт» вошли FORMA, AEON Development и Level Group. У каждой компании свои проекты, сроки, классы недвижимости и коммерческие интересы, но коммуникационно нужно было заставить рынок воспринимать территорию площадью 644 га как единый масштабный редевелопмент, где совокупно планируется 1,7 млн кв. м недвижимости.
Вместо трех параллельных потоков новостей агентство собрало над ними общую историю Южного порта. Особенно интересно, как создавались инфоповоды:
За шесть месяцев компания получила больше 1 600 публикаций и охват 204 млн человек. В заявке на WOW Awards бюджет непосредственно PR-кампании указан на уровне 1 млн рублей без учета гонорара агентства, и проект получил серебро премии.
Для ЖК «Level Причальный» агентство пошло другим путем. Одной из характеристик проекта было рабочее пространство рядом с жильем. Само по себе наличие места для работы в ЖК — слабый инфоповод. Поэтому функцию переупаковали в термин «лайфворкинг».
Так обычная продуктовая характеристика превратилась в тему о новом образе жизни: человек работает недалеко от квартиры, но не сидит целый день за ноутбуком на кухне. Компания попала в контекст массовой удаленной работы и позволила Level выступать уже не просто продавцом недвижимости, а автором тренда. В открытом кейсе агентство также отмечало использование рыночной аналитики и поиск преимуществ, которые сам клиент прежде не воспринимал как полноценные PR-темы.
PR Development основала в 2019 году Алла Аксенова, работающая в PR и коммуникациях с 2006 года. На сайте агентство указывает 200 реализованных кейсов, около 40 специалистов в основной команде, 30 райтеров, 100 подготовленных стратегий и 20 антикризисных проектов. Здесь под «полным циклом» понимают действительно широкий набор инструментов — от ежедневной пресс-службы до мероприятий, личного PR, digital, GR и работы с инфлюенсерами.
Основные направления агентства:
В кейсе DOMINANTA стояла сложная задача: вывести компанию в публичное поле уже не как управляющую структуру, а как самостоятельного московского девелопера. PR Development не стало делать ставку на один канал. Вместо этого одновременно разгонялись несколько коммуникационных линий: сам бренд, проекты, экспертиза руководителя и специальные медиапроекты.
В ход пошли:
По данным агентства, коммуникации дали более 10 тыс. публикаций в СМИ и Telegram, свыше 50 спецпроектов, более 450 комментариев и больше 175 упоминаний CEO Дениса Бородако. Только запуск бизнес-центра NOON принес более 35 публикаций в СМИ и 140+ сообщений в Telegram.
Другой масштаб работы показывает кейс форума «Движение». PR Development занималось федеральным анонсированием, GR, приглашением представителей власти, работой с журналистами и созданием отдельных информационных событий уже внутри основной программы.
Вместо одной большой пресс-конференции команда организовала более 20 мероприятий специально для СМИ: круглые столы, выступления, закрытые события и инфоповоды вместе с ВТБ, «Самолетом», ФСК, ЦИАН, Avito и другими участниками рынка. На площадке работали больше 110 аккредитованных журналистов. За пять месяцев присутствие форума в инфополе увеличилось на 178%, число публикаций превысило 6 683, а МедиаИндекс за пять дней мероприятия составил 4 317 пунктов.
Community Real Estate основала Виктория Коваленко в марте 2020 года. Она более десяти лет работает в девелопменте и коммуникациях. Сегодня в открытом профиле агентства указаны больше 60 сотрудников и проекты в 12 регионах.
У Community заметен собственный стиль: команда любит сначала придумать объект для обсуждения — вакансию, термин, провокационный вопрос, механику — и только потом раскрывать за ним девелопера.
Для продвижения компаний-застройщиков использует:
Один из самых эффектных проектов — «Тестировщик комфорта квартир» для BM Group. Вместо привычной рекламы застройщик разместил вакансию. От кандидата требовалось несколько недель жить в квартирах девелопера и буквально тестировать заявленный комфорт: оценивать виды из окон, ходить в районные кафе, принимать ванну, громко включать музыку и танцевать, проверяя шумоизоляцию. Если соседи пришли жаловаться — проверка провалена.
По сути, HR-объявление превратилось в нативную презентацию преимуществ недвижимости. Человек читал необычную вакансию и одновременно узнавал, что именно предлагает продукт: виды, инфраструктуру, тишину, комфорт и готовое окружение.
Механика была построена в несколько шагов:
На само размещение вакансии, согласно конкурсному кейсу, потратили 12 тыс. рублей. За 11 дней ее посмотрели 35 576 раз, агентство получило 3 177 откликов и около 200 писем на корпоративную почту. Трафик на сайт девелопера вырос на 37%, время пребывания — на 21%, а PR-охват кампании превысил 60 млн. Проект получил серебро Silver Mercury.
Для уфимского лайф-квартала «ГЕОС» девелопера «Бриг» возникла другая проблема. Концепция 15-минутного города сама по себе уже перестала удивлять покупателя: школа рядом, фитнес рядом, магазины рядом — примерно такой набор обещают многие.
Community перевело инфраструктуру из метров в часы жизни. Команда рассчитала, сколько времени человек сможет не проводить в дороге, и назвала это «таймбэком» — по аналогии с кешбэком. Получилось до полутора часов в день, или около 20 дней в год.
Идею провели через всю коммуникацию:
За первые три месяца, по данным кейса, было продано 83 квартиры, заявленная выручка составила 500 млн рублей. Наружная реклама получила более 10 млн контактов, соцсети — от 2 млн, а в СМИ и Telegram появилось свыше 90 органических публикаций и репостов.
BENCH! — узконаправленное агентство по работе с застройщиками в составе D Innovate Group. В портфеле команда указывает 170+ брендов недвижимости и опыт кампаний более чем в 30 регионах. В отличие от классической PR-модели, компания работает по всей маркетинговой воронке: от исследования рынка, нейминга и коммуникационной стратегии до digital, медиаразмещений, BI-аналитики и прогнозирования продаж.
У агентства есть и собственные технологические решения: платформа Levvel с данными о рынке и медиапоказателях застройщиков, Qbit для планирования офлайн-медиа, тепловые карты платежеспособности и инструменты сквозной аналитики.
Здесь коммуникации строятся сразу вокруг показателей:
В 2023 году казанский «Унистрой» вышел на рынок Екатеринбурга — один из наиболее конкурентных региональных рынков новостроек. Задача была двойной: быстро сформировать знание неизвестного здесь девелопера и одновременно обеспечить продажи.
Команда BENCH! начала не с закупки рекламы, а с самой упаковки продукта:
За первые шесть месяцев узнаваемость проекта выросла на 20% при бюджете ниже конкурентного. Конверсия из лида во встречу составила 10%, а из встречи в продажу — 30%, что, по данным компании, было вдвое выше рыночного бенчмарка.
Еще интереснее стратегический ход для грузинского девелопера ORBI Continental. Исследование показало, что российский инвестор, размышляя о зарубежной недвижимости, сравнивает направления прежде всего с Турцией, Таиландом и Дубаем. Поэтому BENCH! не стало конкурировать с другими грузинскими проектами. Команда поставила другую задачу — переключить внимание покупателя с этих рынков на Грузию как понятную альтернативу для жизни и инвестиций.
Для этого использовали always-on-модель с постоянным медиаприсутствием и brandformance-подход: охватное продвижение бренда одновременно работало с инструментами лидогенерации. Через три месяца число целевых лидов выросло на 120%, а количество броней квартир — на 80%.
Основатель и генеральный директор SPICE Media Виктория Кулибанова — специалист по стратегическим коммуникациям и территориальному брендингу с профессиональным опытом больше 25 лет. Агентство было создано в 2011 году командой, выросшей из медиасреды «Делового Петербурга». В портфеле SPICE особенно заметны долгосрочные коммуникационные проекты, когда агентство становится фактически продолжением собственной PR-команды клиента.
В девелоперских проектах используют:
С Группой ЦДС SPICE Media сотрудничает с 2013 года. За это время работа вышла далеко за пределы стандартной рассылки релизов. Агентство инициирует материалы в деловой и массовой прессе, сопровождает корпоративные инфоповоды, занимается антикризисными коммуникациями и развивает собственные медиаканалы девелопера. По данным SPICE Media, результат — больше 1000 публикаций о ЦДС ежегодно, в том числе в «Коммерсанте», «Деловом Петербурге», «Фонтанке», РБК и других крупных медиа.
Отдельным проектом стал канал ЦДС на Яндекс.Дзене. Агентство разработало концепцию и систему ведения площадки. За девять месяцев количество подписчиков увеличилось в 2,5 раза, аудитория — в 7 раз. Средний CTR составлял 6–9%, а доля переходов из одной публикации доходила до 20%.
КРОС — одно из самых опытных агентств в подборке: компания основана в 1995 году, а направление недвижимости, строительства и девелопмента развивает с 2004-го. За время работы команда реализовала больше 6 000 проектов. Основатель — Сергей Зверев.
В девелоперском портфеле в разные годы были ДОМ.РФ, «Самолет», ПИК, Vesper, YIT, Pioneer и другие крупные игроки. При этом экспертиза агентства выходит далеко за media relations.
Среди инструментов КРОС:
Этот показательный кейс выступает как часть коммуникационного сопровождения форума ДОМ.РФ «Среда для жизни» в 2017 году. Задача была шире продвижения мероприятия: требовалось изменить отношение аудитории к благоустройству и создать площадку для диалога граждан, застройщиков, экспертов и органов власти.
За два месяца вокруг форума собрали целую коммуникационную инфраструктуру:
На форуме работали более 160 журналистов. Итоговый охват кампании достиг 40 млн человек, в СМИ вышло более 3 000 публикаций, включая больше 30 сюжетов федеральных теле- и радиоканалов. Блогеры подготовили свыше 400 материалов с совокупным охватом 1,2 млн, а тематический хештег использовали в 8 500 сообщениях. Деловая программа собрала 634 делегата, а форум вместе с открытой городской программой привлек более 55 тыс. человек.
«Михайлов и Партнеры» работает на рынке более 30 лет. На сайте группы указано 15 тыс.+ реализованных проектов, более 1 500 клиентов и свыше 250 экспертов в штате. Генеральный директор агентства с сентября 2020 года — Андрей Быкасов, до этого занимавший пост вице-президента «ВымпелКома» по коммуникациям и устойчивому развитию.
Группа закрывает стратегические, финансовые, корпоративные и антикризисные коммуникации, аналитику, мероприятия, digital и другие направления. Но для девелоперского рынка особенно показателен один свежий кейс, построенный почти как городской розыгрыш.
Для запуска московского ЖК «Страна Заречная» от «Страны Девелопмент» нужно было выделиться в ситуации снижения спроса и массивного рекламного шума. Вместо очередного ролика с фасадами и счастливой семьей команда изготовила огромные розовые тапочки с названием проекта.
Дальше кампанию сознательно разделили на два этапа.
Так вирусная часть не осталась просто забавным мемом. По данным конкурсного кейса, кампания получила от 3 млн просмотров в Telegram и социальных сетях и 104 заявки на покупку квартир. Работа была вознаграждена серебром Silver Mercury в категории вирусного маркетинга и броной в категории недвижимости и строительства.
Коммуникационное агентство «Правила общения» работает на рынке с 2006 года и входит в ТОП-10 коммуникационных компаний России по версии рейтинга RACA. Владелец — Юлия Зинкевич. Агентство специализируется на недвижимости, урбанистике и архитектуре, выступая для девелоперов внешней пресс-службой полного цикла — от репутационного аудита до продюсирования форумов и антикризисных кампаний. В отличие от классических подрядчиков, команда делает ставку на событийную повестку и интеграцию проектов застройщика в более широкий культурный или деловой контекст.
В роли постоянной пресс-службы девелопера STENOY агентство сопровождало запуск жилого комплекса ARTEL. Вместо стандартного набора релизов о старте продаж команда выстроила PR вокруг концепции паблик-арта и интеграции искусства в городскую среду. В рамках международной выставки-форума ARTDOM 2025 тема проекта стала центральной для дискуссии об идентичности жилых пространств.
Ключевым инструментом стали не рекламные макеты, а экспертные колонки управляющего партнера STENOY Ильи Фролова, интервью в профильных изданиях и организация закрытых презентаций для лидеров мнений. Камерный двор с природным парком-оазисом и гостиничный сервис подавались не через перечисление квадратных метров, а через концепцию Lifestyle Freedom — внутренней свободы жителя мегаполиса. За счет этого проект вышел из категории «очередная новостройка бизнес-класса» в статус новой точки на культурной карте города.
Для достижения результата агентство:
В число клиентов агентства вошла компания Development Group, специализирующаяся на коммерческой и индустриальной недвижимости. Для B2B-игрока классическая продуктовая реклама неэффективна, поэтому «Правила общения» перестроили модель коммуникации под GR-повестку и отраслевой диалог. Агентство взяло на себя продвижение первых лиц компании и ключевых проектов в формате аналитических колонок, экспертных комментариев и участия спикеров DG в профильных форумах. Механика работы включала подготовку аргументации по значимым вопросам рынка, адаптацию материалов для деловых СМИ и Telegram-каналов, а также организацию круглых столов с представителями власти и бизнеса. Задача состояла в том, чтобы занять дополнительные места в поисковой выдаче по названию компании и сформировать репутацию надежного эксперта в глазах регуляторов и крупных арендаторов. Переход от скрытой инфраструктуры к публичной экспертизе позволил девелоперу закрепиться в федеральной деловой повестке.
Для этого команда:
Пиархаб появился в 2018 году. Его основатель и генеральный директор — Даниил Дымшиц. Сегодня компания называет себя коммуникационным холдингом: кроме самого агентства в экосистему входят собственные медиапроекты и сервисы, есть партнеры на Ближнем Востоке и в Центральной Азии. Исторически Пиархаб много работал с IT-компаниями, но кейс Level Group стал одним из самых заметных примеров применения его подхода в недвижимости. Особенность рабочей модели — не ждать, пока у клиента появится новость, а добывать новости внутри самой компании.
Для этого агентство использует:
В конце 2023 года ситуация выглядела невыгодно: за август–октябрь компания Level Group получила всего 29 публикаций. Большая часть коммуникации была привязана к продуктовым новостям, а комментарии часто ограничивались стандартной рыночной и законодательной повесткой. Пиархаб решил фактически перестроить редакционную модель девелопера. Целью стало соотношение 70% имиджевого контента к 30% продуктового.
Вместо очередных сообщений о ходе строительства начали искать данные, которые уже лежали внутри бизнеса: у маркетологов, аналитиков, архитекторов, проектировщиков и других подразделений.
Так появились:
Через полгода доля имиджевых материалов выросла с 10% до 70%. К декабрю 2024 года девелопер Level Group стал первым по упоминаемости в своем сегменте. МедиаИндекс, составлявший 1 953 пункта за август–октябрь 2023 года, достиг 6 125 пунктов только за декабрь 2024-го.
На втором этапе задача изменилась: после резкого первого роста нужно было не просто удержать показатели, но и продолжить находить новые темы. Команда расширила набор аудиторий, начала активнее регионализировать инфоповоды и делать совместные исследования с компаниями из других сфер. Коллаборации с hh.ru, страховыми и образовательными брендами позволяли каждой стороне приносить собственные данные — и в результате журналист получал не очередной комментарий застройщика, а готовую картину какого-то социального или потребительского явления.
Иногда глубокая аналитика вообще не требовалась. Когда рядом с одним из проектов заметили зайца, из этого сделали ситуативную историю, которую органически подхватили более 60 крупных Telegram-каналов.
По итогам 2025 года количество публикаций Level Group выросло еще на 27% — до 16 тыс., а МедиаИндекс, по данным кейса, увеличился в 3,5 раза. Компания сохранила первое место по упоминаемости в своем сегменте с отрывом от ближайшего конкурента в 1,4 раза и вышла на третье место по этому же критерию среди девелоперов в целом. 93% материалов агентство классифицировало как позитивные.
По набору услуг многие агентства выглядят похожими. Почти у всех на сайтах можно найти стратегию, media relations, digital, спецпроекты, антикризисный PR и работу с блогерами. Но реальные проекты показывают, что «полный цикл» у разных команд устроен совершенно по-разному.
Именно поэтому при выборе PR-подрядчика полезнее разбирать не перечень услуг, а механику конкретных кейсов. Она раскрывает гораздо больше, чем стандартная презентация агентства. По ней можно увидеть, умеет ли команда находить сильную идею, какие решения предлагает и на что способна в реальной работе.
А с каким агентством работает ваша компания? Или пиар у вас инхаус? Пишите в комментариях.
Редакция Всеостройке.рф выяснила, каким агентствам стоит доверить дорогой объект и кто сегодня наиболее заметен в премиальном сегменте.
29-08-2026 13:00Как выбрать агентство недвижимости и не столкнуться с неприятными сюрпризами? Собрали компании с прозрачными условиями, понятным сервисом и работой в интересах клиента.
29-08-2026 11:00Пока эксперты говорят об охлаждении рынка новостроек, дольщики в Казани покупают квартиры активнее прошлого года. Кто вырвался вперед в июле — и почему итоги не совпали? Разбираем!
25-08-2026 10:00Двор на крыше паркинга, сад над стилобатом и терраса вместо чердака: кто в России проектирует зеленые кровли для жилых комплексов и сколько это стоит. Узнайте о ТОП-10 в этой статье.
20-08-2026 16:00
6 
5 
4 
4 
Почему рулон звукоизоляции на потолке не спасает от шагов сверху, что из этого чинится после стройки и на какие числа опираться в договоре с подрядчиком.
29-08-2026 16:00
Изменение № 1 к СП 542.1325800.2024 «Защитные ограждающие конструкции от беспилотных летательных аппаратов. Правила проектирования».
29-08-2026 15:00
Разбираемся, как устроена система, что понадобится для монтажа и во сколько может обойтись установка.
29-08-2026 14:00
Что понадобится частному дому, чтобы пережить несколько дней без электричества и других внешних сетей.
29-08-2026 12:00
Рассказываем, какой недвижимостью владеет самый элегантный инвестор Голливуда, сколько миллионов скрыто в его жилых активах и какие инженерные решения защищают покой звездной семьи.
29-08-2026 10:00
Гардеробные, кухни-ниши, второй уровень, балконы, лоджии и не только. Рассказываем, как организовать жизнь на минимальной площади.
29-08-2026 9:00
Мы собрали для вас оригинальные инженерные и дизайнерские идеи, которые помогут радикально перестроить дачный быт и избавят от рутины.
29-08-2026 8:00
В начале августа список готовых премиальных домов Москвы пополнил Репаблик. «Страна.Премиум» сдала два корпуса башен Рэдс и дом Платинум.
28-08-2026 19:50
Осенью окно начинает тянуть холодом по подоконнику. Пять частых мест, откуда дует, признак окна без регулировки и способ проверить прижим обычным листом бумаги.
28-08-2026 19:00
Государство пытается выкупать готовые квартиры и землю у девелоперов, но МВФ пишет, что эти программы пока работают слабо.
28-08-2026 17:00
Независимая площадка девелопмента
России и стран СНГ
