О том, почему управляющие компании стали предметом для кризиса и как не снижать в строительстве покупательский спрос через PR, — в эксклюзивном интервью Всеостройке.рф.
К Дню пиарщика Ксения Соломатина, владелица Be Tone Agency, в интервью директору портала Всеостройке.рф Светлане Опрышко рассказала о современных PR-стратегиях в строительной отрасли.
— Расскажи, чем твое агентство отличается от остальных?
— Мы — отраслевое агентство рынка недвижимости. То есть 70% наших клиентов — это девелоперы, брокеры, архитектурные бюро и проектные компании. Но это не значит, что мы не можем и не умеем работать с другими нишами. 30% — это IT-компании и другие отрасли, которые не связаны с «недвижкой». С точки зрения классического пиара, принцип работы со всеми отраслями одинаковый. Мы занимаемся как ведением больших корпораций, так и продуктовым пиаром, антикризисом, работаем с новыми медиа. Мы — PR-агентство полного цикла. И программная дирекция у нас есть, если разрабатывать круглые столы и приглашать спикеров. Это все умеем.
— А зачем вообще компаниям PR-агентство? Ведь в штате большинства из них есть пиарщики.
— Причин привлечь PR-агентство крайне много. Например, есть компания с пиар-директором и большим объемом задач, которые нереально выполнить штатом, — в таком случае очень удобно отдать этот объем услуг на аутсорс. При этом PR-подрядчик определяет с тобой KPI и заинтересован, чтобы этот KPI выполнить. Ты получаешь замотивированного исполнителя, который обязан сделать то, на что он подписался. У нас даже бывали случаи, когда клиент просил снизить темп: «Идей слишком много, мы не хотим столько реализовывать — остановитесь».
Второй вариант — недостаточно компетенций внутри команды. Особенно в отраслевом PR ты не можешь быть просто хорошим специалистом — важно глубоко разбираться в рынке, понимать процессы на уровне директоров по строительству и продажам, знать профильных журналистов, уметь считывать контекст. Мы приносим с собой не только опыт, накопленный за годы, но и насмотренность, которой постоянно делимся внутри команды.
Один из частых запросов — выход регионального девелопера в Москву. Например, компания DARS: вроде бы они уже присутствуют в столице и занимаются реновацией, но им нужно было по-новому заявить о себе. Здесь важно не просто «громко выйти», а донести: «Мы и так здесь были». Схожий кейс — «Страна Девелопмент», наш первый клиент с подобным запросом.
Другой частый сценарий — выход в новый регион. Для внутренней команды это настоящий челлендж: нужно сходить к представителям местной власти, пресс-службам Минстроя, пресс-секретарям власти, поговорить с журналистами, понять, как ведут себя конкуренты, чем они отличаются, какие каналы используют. Это требует глубокой погруженности в новый медиаландшафт. Поэтому один из самых популярных запросов: «Сделайте аудит и соберите нам стратегию, как заходить в регион».
А ещё — коммуникационная рутина. Представьте: вы PR-директор крупной компании, а вам приходят запросы из Ханты-Мансийска, Воронежа и Челябинска. Стратегия у вас есть, всё понятно, но ежедневно нужно что-то отписывать и согласовывать. Здесь агентство становится большим подспорьем — закрывает рутину, не распыляя ресурсы команды. И, наконец, генерация идей и поиск нового креативного подхода — еще одно направление, где внешние специалисты могут стать дополнительным источником возможностей.
— Жесткая конкуренция на рынке пиара — именно внешнего?
— Мне казалось, что на рынке всего 5–6 сильных команд, и их вполне достаточно. Но недавно один из клиентов сказал, что ощущается нехватка. Обычно компания работает с одним-двумя подрядчиками год, а потом ищет новых, при этом с течением времени новых агентств больше не становится. С точки зрения клиента, специалистов по рекламе и медиа гораздо больше. А рынок внешнего PR остается узким — ты не можешь взять всех девелоперов, потому что есть конкуренция. И важно, чтобы PR-специалист подходил по вайбу. Это тонкая история, завязанная на личное взаимодействие. Конкуренция прекрасна с точки зрения развития. Я, например, подписана на всех игроков рынка, ежедневно читаю мониторинги и вижу, кто делает что-то новое.
До этого я пять лет была управляющим партнером другого агентства, и у меня сложилось четкое представление, какое агентство я хочу сделать. Мы внутри команды пришли к тому, что мы внешние пиар-директора, то есть нам мало быть просто исполнителями. Видя какие-то ошибки компании, мы готовы сказать: «Коллеги, вот сейчас есть риск, что вы можете попасть в такую-то ситуацию». И не бояться. Иногда маркетологи и PR-специалисты сами просят нас озвучить руководству то, что не могут сказать сами. Это уже работа на уровне экспертизы — когда ты не просто реализуешь задачу, а влияешь на стратегию, помогаешь изменить вектор и берешь на себя ответственность.
— А в чем специфика вашего подхода?
— У меня три HR-агентства, которые подбирают пиарщиков, и мы принципиально набираем только сильных. Важно понимать: есть специалисты по антикризисным коммуникациям, а есть те, кто силён в построении позитивной повестки. Чаще всего эти компетенции не сочетаются в одном человеке. Если ты заявляешь, что работаешь в антикризисе — за этим должна стоять команда, которая плотно отслеживает кейсы, анализирует рынок и системно занимается управлением рисков.
Даже внутри агентства специализация может быть разной: жилая недвижимость — это одни задачи, повестки и журналисты; коммерческая — совершенно иной рынок, с другой аудиторией и форматами. То же касается персонального пиара: специалист, который блестяще ведет девелопера, может быть не готов работать с личным брендом собственника — здесь включаются другие навыки, в том числе мягкие.
Важно иметь смелость сказать клиенту: «Не стоит публиковать этот пост, это может быть рискованно». Не каждый решится озвучить такую позицию собственнику бизнеса. Мы за дело, и у нас в команде все неравнодушные. Мы — те самые «голодные художники»: нам всегда мало, мы хотим делать лучше.
Мотивирует и то, что рынок очень узкий. Если где-то допустишь ошибку, об этом быстро узнают. Потеря одного клиента может стоить репутации у пятерых следующих. Поэтому мы всегда честно говорим: если что-то идёт не так, давайте обсудим, поменяем команду, пересоберем процесс. Главное — не оставаться в состоянии, когда вам что-то не откликается. Мы гибкие, готовы признавать ошибки и пересматривать стратегию вместе с клиентом.
— Ты сказала, что набираешь сильных. А не боишься, что три HR-агентства в один прекрасный момент тоже решат создать свое?
— Да, и такое бывает. Если ты боишься набирать сильных — ты сам становишься слабым. А если ты слабый — не можешь давать качество. У меня есть случаи, когда менеджер переходил к клиенту в штат, а также когда создавал свое агентство и заходил на «наших» девелоперов самостоятельно. Если человек уходит — это круто: он поверил в себя, понял, как работает рынок. Далее — вопрос порядочности.
Хотя, конечно, рабство отменили, и каждый действует так, как считает нужным. Я, в любом случае, радуюсь за людей. У нас был пиарщик, который стал креативным директором у застройщика — и это классно.
Агентский бизнес, он тяжелый, так как у тебя подписан KPI, и ты не можешь не работать. С тебя спросит не только агентство, но и клиент. После такой школы многие становятся крутыми сотрудниками и сильными предпринимателями.
В чем отличие между ИП и агентством? Например, чтобы сделать посевы в Телеграм, нужно миллиона 2–3. У ИП таких ресурсов, как правило, нет или они ограничены. В агентстве есть возможность подключить коллег из других отделов и быстро нарастить команду под задачу.
— Один из ваших основных фокусов — это антикризисные коммуникации. 2024–2025 годы — очень кризисные. Что сейчас входит в этот перечень, и как справляетесь с такими ситуациями?
— C 2010 года и каждые 2–3 года с точки зрения глобальной повестки и внутри компаний что-то происходит. Девелопмент — это такая история, что ты постоянно в кризисах, хотя многие компании это отрицают. Часто бывает так: застройщик выходит на контракт с установкой «нам нужен только позитив», а уже через пару дней на стройку приходит Следственный комитет, возникают проблемы с подрядчиками или происходят внештатные ситуации. Поэтому одна из первых задач — объяснить: кризисы в девелопменте неизбежны, и важно не закрывать на них глаза, а быть готовыми. У нас для этого есть четкий план действий, выстроенный на основе многолетней практики. Мы включаемся моментально, потому что знаем, как действовать в подобных обстоятельствах.
Из свежего — тема КРТ. Девелоперы выходят в новые регионы, сталкиваются с негативом, причём ещё до начала стройки. Здесь важно заранее провести грамотную разъяснительную кампанию: что такое КРТ, как будет организован процесс, какие выгоды это несёт. Это позволяет снизить градус напряжения на старте и только потом переходить к управлению текущими рисками.
Похожая история — с управляющими компаниями. Например, зимой — традиционно жалобы на уборку снега. И часто у УК нет ни плана действий, ни алгоритма коммуникации. А у нас такие кейсы давно отработаны: мы просто передаем сценарии, сопровождаем и следим, чтобы всё было реализовано правильно.
— Пиар — это что-то невидимое в статье расходов. Зачем компаниям вообще пиар, и как это обосновывается внутри?
— Это очень классный вопрос, который возникает постоянно у каждого директора, у маркетолога. Пиарщику все время приходится объяснять, что он здесь нужен, и самое главное — что бесплатного пиара нет. Без инвестиций это сделать практически нереально. Самое частое мнение, что пиар не влияет на продажи, но продуктовые статьи и отзывы о девелопере в интернете очень важны. Очень странно не думать об имидже. Когда начинается продуктово-ценовая война за клиента, компании порой прибегают к чёрному пиару. И если пиаром не занимаешься ты — твоим пиаром займётся кто-то другой. Для того чтобы отработать негатив, нужно инвестировать в позитив еще больше.
— А если приходят с запросом на черный пиар?
— Это не к нам. Я думаю, что это даже не отраслевые агентства, так как отраслевое агентство навряд ли может себе позволить такие игрища, потому что рынок очень маленький. Есть разные истории «чернухи». Плохие отзывы отраслевые точно пишут. Если менеджер N занимается «черной» кампанией, а потом он уходит в ту компанию, против которой был задуман черный пиар, то он становится уже сомнительным пассажиром. Пиарщиков иногда обвиняют в том, что они специально создают кризисы, чтобы заняться антикризисом.
— Как в целом изменился подход застройщиков к пиару в последние год–два?
— Раньше пиар ограничивался спецпроектами, «продуктовкой» и пресс-релизами. Не было закона о рекламе. Сейчас пиар стал более структурированным и фактически интегрирован в маркетинг. Я думала, что в период кризиса спрос на наши услуги сократится из-за оптимизации, но он, наоборот, вырос. Потому что ценой одного негативного отзыва может стать отказ от покупки квартиры. Терять покупательский спрос нельзя. Компании постепенно осознали необходимость держать коммуникации под контролем, формировать позитивную информационную повестку и своевременно реагировать на внешние вызовы.
— Что эффективнее: позиционирование бренда или пиар первых лиц?
— Мне кажется, то, чем занимаешься ты, явилось импульсом того, чтобы ТОП-менеджеры стали выходить в свет и заниматься личным пиаром. Продвигать компанию сложнее, чем персональный бренд. Бизнес требует бюджета, четкой архитектуры имиджа, выдержанной коммуникационной линии. Человек — это история, характер, принципы. Он вызывает эмоциональный отклик. Визуальный образ, харизма, живой язык — всё это работает на узнаваемость.
Я наблюдаю устойчивую тенденцию: топ-менеджеры в недвижимости заметно помолодели. У них есть опыт жизни в соцсетях, открытость, внутренняя потребность транслировать ценности. Они уже приходят с готовым позиционированием и намерением делиться опытом. Именно здесь важен человек, который помогает выстраивать эту публичность — корректно, в контексте рисков и задач. Сейчас многие ведут Telegram-каналы, пишут от первого лица, публикуют размышления. Но у нас с клиентами давно выстроена система, при которой перед публикацией мы сверяемся. Я часто слышу: «Я вот хотел так написать, но понял — не стоит». Иногда моя задача — не испортить настроение, а сохранить репутацию.
Мыслить на два шага вперед — это и есть специфика нашего подхода. «А что будет, если…» — этот вопрос мы задаём всегда.
Важно, чтобы за внешней активностью стояла стратегия. Многие начинают строить личный бренд интуитивно, но это такой же управляемый процесс, как и корпоративные коммуникации. Нужно понимать: кем ты хочешь быть, для кого ты говоришь, как это считывается разной аудиторией. Поэтому мы всегда делаем персональную коммуникационную стратегию: изучаем человека, его цели, риски, формат подачи. Это помогает не только избежать острых углов, но и транслировать ценности последовательно, через рубрики, интонации и смысл.
— Я обратила внимание, что пиар-хаб крупнейшего форума недвижимости «Движение» делаешь ты. Зачем ты «Движению», что такое пиар-хаб, и что будет в следующем году?
— Это как раз тот случай, когда внутренней команде нужны дополнительные ресурсы. На форум приезжают журналисты, и их сложно выловить. При этом повестки, интересной для медиа, было не так много. Сейчас у «Движения» есть амбиции стать полноценной информационной площадкой — привозите туда новости!
— Что будет с вызовом в пиаре на ближайший год для застройщиков, и какие вызовы стоят перед тобой на этот год?
— Сейчас у застройщиков основная история — упрощение продукта. Это будет восприниматься как антикризисная мера, и ее нужно будет грамотно отрабатывать и объяснять. Второй момент — перенос сроков. Это тоже антикризис, и он требует отдельной коммуникационной проработки. Кроме того, усиливается конкуренция, и репутация в этом контексте становится ключевым фактором.
Что касается меня — важно развиваться и не терять в качестве. У нас нет задачи «бежать быстрее всех» — мы хотим стратегически выстроиться, чтобы в будущем было возможно заниматься чем-то ещё.
Запись интервью доступна по ссылкам:
Просмотр на YouTube;
Просмотр на RuTube;
Просмотр на Дзен;
Просмотр Вконтакте.
Ранее о ситуации в строительной отрасли и мерах ее регулирования эксклюзивно для портала Всеостройке.рф рассказали глава Минстроя РФ Ирек Файзуллин, заместитель главы Минстроя РФ Сергей Музыченко, председатель Комитета Госдумы по строительству и ЖКХ Сергей Пахомов, основатель и председатель Совета директоров ГК ФСК Владимир Воронин, генеральный директор ГК «Самолет» Анна Акиньшина, президент компании Agalarov Development Эмин Агаларов, директор по развитию городской среды ДОМ.РФ Антон Финогенов, президент НОСТРОЙ Антон Глушков, владелец ГК ТОЧНО Николай Амосов, президент ГК «Основа» Александр Ручьёв. Больше эксклюзивных интервью с представителями власти, застройщиков, банков читайте в рубрике «Интервью ТОПов».
Дмитрий Борисов — о консолидации компании группой «Самолет», партнерстве без иллюзий, ошибках старта и о том, почему репутация важнее денег.
04-02-2026 15:08 О «потеплении» на рынке жилья, переносе запуска новых корпусов в 2025 году, банковском рабстве, а также о рекордных продажах, новых проектах и планах на 2026-й — эксклюзивно для Всеостройке.рф.
02-02-2026 10:04 Сергей Колунов — о ключевых законах осенней сессии, реформе лифтовой отрасли, защите от мошенников на «вторичке» и приоритетах Комитета.
17-12-2025 19:00 Айгуль Юсупова — о философии девелопмента, премиальных проектах, выходе на московский рынок и главных вызовах 2026 года.
16-12-2025 18:50 
В 2026 году Институт цвета Pantone впервые за всю историю объявил цветом года не яркий акцент и не сложный оттенок, а белый — PANTONE 11-4201 Cloud Dancer.
07-02-2026 8:06 
С 1 марта 2026 года начнет действовать Федеральный закон от 31.07.2025 № 309-ФЗ «О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации».
07-02-2026 6:45 
Главные тезисы читайте в нашем материале.
06-02-2026 18:07 
Подробнее читайте в нашем материале.
06-02-2026 17:54 
Компания остается прибыльной: чистая прибыль за 2024 год составила 28,6 млрд рублей, официальная отчетность за 2025 год еще готовится к раскрытию.
06-02-2026 16:36 
У компании отрицательный чистый долг и высокие кредитные рейтинги.
06-02-2026 16:15 
Владимир Иванович Куроедов, адмирал флота, ушёл 5 февраля на 82-м году после тяжёлой продолжительной болезни.
06-02-2026 16:05 
На севере Москвы будет сформирован новый деловой кластер от «Страны Девелопмент» и Новой Эры (дочерняя структура «РЖД-Недвижимость»), который перезагрузит деловую жизнь столицы.
2 06-02-2026 11:22 
Эксперты о кризисе, скрытых возможностях, КРТ, МПТ и новой формуле успеха на самом конкурентном рынке страны.
06-02-2026 10:33 
За 14 лет девелопер построил новые дома для 600 000 семей, переписав правила игры в строительстве массового жилья.
3 06-02-2026 10:12 
Независимая площадка девелопмента
России и стран СНГ
