Радик Нигматуллин, директор по развитию «Движения»: «Девелоперы любую меру поддержки воспринимают как возможность роста цены»
Почему застройщики устали слушать застройщиков, что такое эффективность и зачем нужны коллаборации — эксклюзивно для Всеостройке.рф.
Сегодня люди покупают не просто квартиры, а определенный уровень жизни. Справляются ли застройщики с этой задачей, может ли недвижимость конкурировать с депозитами и чего ждать на рынке слияний и поглощений — в эксклюзивном интервью директору портала Всеостройке.рф Светлане Опрышко рассказал Радик Нигматуллин, директор по развитию «Движения».
– Как чувствуют себя девелоперы после отмены льготной ипотеки? Можно ли говорить, что рынок в депрессии?
– Девелоперы чувствуют себя не очень. Но судя по форуму недвижимости «Движение», который прошел недавно в Сочи, позитив присутствует. Если это не какая-то «истеричность». Тем не менее продажи идут не слишком хорошо. В зависимости от региона показатели упали на 20%, а то и на 70%. Те инструменты, которые сейчас внедряют девелоперы, как будто находятся на «последнем издыхании». Это напоминает попытки зацепиться за последнего клиента.
– Какие сегодня прослеживаются тенденции и методы, способные удержать покупателя?
– Все пересматривают стратегии. На форуме прошла дискуссия с девелоперами и коммерческими директорами, посвященная этому вопросу. И все в один голос говорят: «Мы погрузились в операционный маркетинг и продажи, узнав много нового». Сегодня вспоминают старые технологии, когда маркетологи наконец-то начали заходить в отделы продаж и анализировать каждый лид, который пришел в сделку. Цикл планирования продаж у многих сократился до квартала и даже месяца.
В компаниях «достают» старые инструменты, на которые раньше не особо обращали внимание. Речь идет о корпоративных продажах и программах трейд-ин. Потому что деньги у людей либо в недвижимости, либо в автомобилях. В 2015–2016 гг. мы проводили трейд-ин не только квартир, но и машин. Потребитель сейчас стал более экспертный: недвижимость покупают те, кому необходимо расширить площадь или где-то жить. Инвесторов на рынке практически не существует — встречаются буквально единичные случаи.
– Как ? Процентная ставка снижается, но в недвижимость деньги все равно не несут.
– Вопрос лежит в плоскости взаимоотношений между отделами продаж застройщика и клиентов. Многие девелоперы стали говорить о психологическом и, наконец-то, индивидуальном подходе: предлагают кофе, организовывают встречи в ресторане, во многих регионах менеджеры начали приезжать к клиенту — а это не просто разговор по телефону. Хотя в Москве есть девелоперы, до которых сложно дозвониться. Я сам это проверял, и такие примеры, к сожалению, есть. Но внимание, которое сегодня уделяют качеству и экспертности продаж, конечно, высоко.
За последние 3–4 года мы воспитали кадры, не умеющие продавать квартиры. По сути, это финансовые эксперты, которые упаковывают ипотеку — и на этом все. Уже не существует таких сделок, когда семьи сразу берут по 2-3 квартиры, чтобы «забетонировать» деньги. Люди внимательно относятся к покупке, и менеджеры отделов продаж из «старой гвардии» должны уйти либо перевоспитаться. То же самое можно сказать о руководителях отделов продаж.
Когда мы готовили дискуссию на форуме, я задал вопрос достаточно известному на рынке эксперту: о чем ему интересно спросить девелоперов и коммерсантов, которые находятся на сцене. Он предложил такой вопрос: если бы вы были акционером компании, взяли себя на работу? Это заставляет задуматься: мы создаем видимость или детально погружаемся, разбирая каждую сделку, считая деньги и внедряя новые инструменты?
Девелоперы по-разному реагируют на текущую ситуацию: кто-то больше внимания уделяет команде, другие — инструментам продаж. При этом продукт у всех стал практически одинаковым — все усредняется. Например, лапомойки уже не являются чем-то уникальным. Наблюдается кризис продукта, никто ничем не может удивить. Осталось только запустить дроны, чтобы они доставляли продукты прямо в квартиру.
Мне понравилось, как Анна Лебедева (генеральный директор компании «Крост» — прим. ред.), выступая у нас на форуме, говорила про продуктовый подход в продажах: про ценности, сценарии жизни и взаимоотношения с клиентом в этом разрезе. Кирилл Храпов (коммерческий директор ГК «Самолет» — прим. ред.), который давно в продажах и сам много лет работал менеджером, тоже сказал потрясающую вещь: «Давайте вспомним, как мы продавали раньше, когда не было льготной ипотеки. И начнем взаимодействовать с клиентом не на уровне цены, а на уровне продажи ценностей».
Конечно, можно говорить много, но все упирается в доходы населения и стоимость квадратного метра. Разница — большая. Льготная ипотека и господдержка помогали этот разрыв нивелировать. Сложно без каких-либо мер и инструментов приобрести недвижимость. Города-миллионники, наверное, в этом плане лучше себя чувствуют, а в регионах ситуация хуже. Там, где присутствовал дефицит недвижимости, тоже могут себя неплохо ощущать. Но конкуренция между ипотечной ставкой и ставкой на вкладах — колоссальная. Я, как коммерсант в девелопменте, могу сказать, что сейчас важно обращать внимание на инструменты трейд-ин и отношение команды отдела продаж к покупателям. Это два ключевых, стратегически важных момента.
– Существует мнение, что ставка будет снижаться, но как только деньги вернутся на рынок, стоимость жилья поползет вверх. Не станет ли недвижимость еще более недоступной, когда условия улучшатся?
– Стоимость недвижимости продолжает расти, потому что увеличивается себестоимость. От этого никуда не деться. Я анализирую несколько проектов в разных регионах и вижу динамику — цена растет.
На форуме было озвучено, что инфляция сейчас составляет 18%, а скидки, которые дают девелоперы, достигают 30%. Брокеры рассказывают: когда поставил квартиру на бронь — скидка 12%, но менеджер может предложить дополнительно еще 10%, если оформить покупку прямо сейчас.
Не все скидки, которые есть на рынке, мы видим. Но если вы забронируете квартиру, вы их почувствуете. К тому же сегодня люди приходят в офис продаж и торгуются. Еще год назад такое трудно было представить.
Недавно Герман Греф раскритиковал отмену комиссий для застройщиков при доступе к льготной ипотеке, предположив, что это может привести к росту цен на жилье. Вот пример того, что девелоперы любую меру поддержки воспринимают как возможность роста цены. И это раздражает как государство, так и покупателей. Но, повторюсь, во многом это обусловлено ростом себестоимости.
– Последнее время на рынке много сделок, слияний и поглощений. Клуб недвижимости «Движение» также способствует объединению девелоперов в коллаборации по распределению земельного банка. Можно ли сегодня выгодно купить хороший проект?
– Когда мы заходили в проекты по стратегическому партнерству и объединению девелоперов, думали, что в такие тяжелые времена ничего не получится. Оказалось, все не так плохо. Есть системные большие игроки, понятные девелоперы с высокой экспертизой и профессиональной командой. Это эффективные компании, которые продолжают развиваться и интересуются земельным банком. Тенденция к объединению, конечно же, существует. Большие земельные участки и комплексные территории требуют привлечения инвесторов, чтобы строить быстрее. А высокая скорость стройки — это всегда уменьшение себестоимости. Интерес у девелоперского сообщества к объединению высокий. Благодаря такому посредничеству мы «склеиваем» компании, уже есть прецеденты. Возможно, в ближайшем будущем появятся новости о слиянии проектов, мы увидим достаточно интересные коллаборации.
– А на каких условиях происходят слияния? Это полный выкуп проектов?
– Нет, это соучастие в проектах КРТ. При этом мы видим, как некоторые компании передают свои проекты полностью. Но это, как правило, небольшие точечные застройки. Сложнее всего тем девелоперам, которые выходят из регионов в Москву. Потому что они покупали земельный банк по высокой цене, а сегодняшняя ставка и существующие условия не позволяют удержать динамику и выполнить план продаж. У таких девелоперов, кто совершил экспансию за не очень привлекательную земельную стоимость, довольно печальное положение.
– Но они продолжают экспансию на более выгодных условиях?
– Как сказала Ильдар Борисович (глава агентства недвижимости «Этажи» Ильдар Хусаинов — прим. ред.): «Эффективные девелоперы будут жить в любые времена». И мне эта позиция очень импонирует. Вначале мы говорили, что эффективность позволит выстоять. Было много кризисов, и сейчас мы не скатываемся куда-то, а возвращаемся в реальность. Да, тяжело, но нужно уметь находить ресурсы и возможности оптимизировать. На мой взгляд, очень правильная стратегия у ГК «Самолет». Анна Акиньшина (генеральный директор ГК «Самолет» — прим. ред.) подчеркнула: нужно объединяться, сплотить свои силы и ресурсы, поддерживать команду и находить возможности для того, чтобы создавать хороший продукт. Я много путешествовал, и наши девелоперские проекты, действительно, — одни из лучших в мире. Этим можно и нужно гордиться!
– Эксперты предполагали, что многие игроки полностью выйдут из бизнеса и продадут свои площадки. Но этого не случилось. На Ваш взгляд, у них ничего не купили, или они передумали?
– Такие компании есть, но мы их не замечаем. Это «залетные» девелоперы, которые, вчера, условно говоря, продавали кирпичи, то есть это несистемные игроки. Подобное часто встречается в регионах.
Если мы посмотрим на количество девелоперов, то их около 2700. Но реально действующих не так много, может, около тысячи.
– Многие застройщики готовы купить земельные участки, но сталкиваются с тем, что цены слишком завышены. Почему так происходит?
– Как правило, не сходятся финансовые модели: покупатель находится в одном регионе, а купить землю хочет в другом. И девелопер не всегда правильно анализирует этот рынок. Требования банков к такому покупателю тоже выше. То есть данная тенденция не всегда связана с тем, что земля дорогая, хотя и в этом может быть причина.
Возможно, продавцы купили участок во время повышенного спроса. Это вопрос переговоров, торга и выверенной модели. Когда мы организуем такие встречи, то видим достаточно высокую экспертизу всех сторон. Происходят очень глубокие дискуссии, с расчетами. Компромисс всегда есть, его можно найти.
– Если говорить про риэлторов и брокеров: как они сейчас себя чувствуют?
– Учитывая, что продажи падают, чувствуют они себя не очень. «Вторичка» почти не продается, а цены на вторичное жилье и на новостройки сравнялись. Инструментов покупки недвижимости стало меньше в четыре раза. Но, с учетом текущей финансовой модели, у брокеров все может быть хорошо — ведь девелоперы стали активнее обращать внимание на этот канал. Те, кто никогда не работали с брокерами, начали с ними сотрудничать. Скажу больше: некоторые предпочитают платить не комиссию брокерам, а вознаграждение тем, кто порекомендует купить квартиру у застройщика. Многие пошли по этому пути — они хотят платить за сделки и цепляются за любую возможность. Брокеры тоже стали эффективно работать с девелоперами, и на хороших специалистов спрос только растет. Девелоперы говорят о стандартах работы с риэлторским сообществом, уделяя внимание их обучению.
– На Ваш взгляд, как сегодня выгоднее продавать: при помощи собственного отдела или все-таки работать с риэлторами?
– Если собственный отдел продаж расслабился, то выгоднее через риэлторов. Но единого алгоритма здесь нет. Нужно работать со всеми инструментами, а платить только с продаж, то есть тем, кто приносит прибыль.
– Что касается продуктов, изменилась ли стратегия в проектировании, оптимизации и снижении себестоимости с учетом сегодняшних реалий?
– Проекты, которые сейчас продаются, можно назвать «жирными». Они спроектированы в хорошие времена, имеют отличные продуктовые решения, там использованы качественные материалы. Я не вижу серьезного тренда на снижение качества строительства и проектирования. Присутствуют оптимизационные меры — например, сейчас идет дискуссия: нужны ли лапомойки? Идет поиск эффективного проекта, который удовлетворит потребительские интересы и точно попадет в цель. То есть изучение сценариев жизни, психологии покупателя, более точная классификация объектов. Это позволит сделать девелоперу продаваемый продукт. Упрощения я не наблюдаю.
– Поговорим об индивидуальном жилищном строительстве. Одно время девелоперы туда активно заходили и анонсировали много проектов. Но это направление как-то угасло, и сейчас на рынке не видно особой активности. Как Вы думаете, с чем это связано?
– Рынок ИЖС чувствует себя значительно хуже. Падение продаж в многоквартирных домах от региона к региону варьируется на уровне 30%. В сегменте ИЖС — на 70%. В рамках форума обсуждали ситуацию. Крупные девелоперы, которые зашли на этот рынок, не совсем разбираются в технологиях продаж. Мы получаем обратную связь от игроков, которые давно работают в этом сегменте. И прогноз такой: со временем произойдет переоценка рынка, так как скорость строительства сильно влияет на себестоимость и конечную цену. Скорее всего, 80% займет модульное строительство. Это быстро, эффективно, но не очень качественно. Оставшиеся 20% «поглотит» элитное жилье. «Середнячок», на мой взгляд, вообще покинет рынок.
– Многие делают ставку на модульное строительство. Тем не менее крупные компании, которые работали в этом сегменте, мало того, что плохо закончили, так еще и получили негативные отзывы. Например, о недоработанности продукта. Кто будет внедрять модульное строительство не в качестве «пилотов» и тестов, а на постоянной основе?
– Это направление не так масштабно развито в России. Компании, действительно, имели большую перспективу, но не получилось. Возможно, мы к этому придем чуть позже. Сейчас у ИЖС нет инструментов, а у аудитории отсутствует спрос.
– Многие заметили, что на форуме «Движение» в этом году было меньше участников, чем обычно. Планируете ли развиваться в новом ключе?
– В этом году не представили риэлторский кластер, потому что формат подразумевал плотную работу с девелоперами. Поэтому и участников было меньше. Количество бейджей, выданных на форуме, — около 4,3 тыс., в прошлом году — 6,5 тыс. Также команды приехали меньшим составом. Зато посетили топ-менеджеры, было очень много московских компаний. Открывал форум замруководителя аппарата президента Максим Орешкин. К мероприятию уже относятся как к серьезной площадке, которая позволяет создавать коллаборации.
Только нетворк чего стоит — оттуда можно вообще не уходить: общаться, встречаться, проверять свои гипотезы, получать идеи, развивать партнерство и так далее.
Мы планируем расширять форум, вовлекая новые бизнесы. В этом году у нас было около десяти недевелоперских компаний. Уже думаем о концепции следующего форума, озвучим ее в ближайшее время. Илья Пискулин, основатель форума недвижимости «Движение», подкидывает огромное количество интересных идей. Мы все обрабатываем, и, я думаю, получится потрясающий продукт, еще лучше, чем когда-либо. В целом, Илья Пискулин собрал классную команду, и мы творим какие-то невероятные вещи. Интерес к нашей площадке постоянно растет, и мы с большим удовольствием работаем над проектом.
Девелоперский кластер останется, он никуда не денется. Также будет несколько площадок, которые редактируются «Движением».
Мы заметили, что у аудитории большой интерес вызывают хедлайнеры. Девелоперы устали слушать девелоперов, им нужны технологии, мнение представителей других бизнесов. Застройщики хотят понимать, как у них все устроено, потому что в других сферах не было такой господдержки, как в стройке. Тем не менее они развивались.
И внутри своего клуба мы тоже постоянно вовлекаем таких спикеров. У нас выступали от «Кофемании», «ВкусВилла», «Икеи» и так далее. Они рассказывали про свой опыт в сфере эйчар, в продажах и продвижении. Это действительно интересно — залы были полные. И на форуме будем продолжать практиковать такой подход.
– Вы создали и возглавляете клуб «Движение». По какому пути сейчас развивается сообщество?
– На рынке, как и в стране, идет тренд на объединение. После пандемии люди поняли ценность личного общения. В клубе уже большое количество резидентов, как девелоперов, так и представителей другого бизнеса. И большинство из них довольно успешны и узнаваемы. Иногда хочется задать вопрос: зачем вы вступаете в клуб, вас и так все знают? Но сами предприниматели говорят, что хотят быть в тренде, понимать, как чувствует себя рынок. С такими задачами приходят в клуб недвижимости «Движение».
Потрясающая на самом деле история. Мы достаточно серьезно подходим к принятию в клуб отраслевых участников: как правило, это компании, которые зарекомендовали себя, готовые инвестировать свои время, знания, экспертность в развитие рынка. И мы хотим этому всячески способствовать, в том числе продвигая компанию.
– Почувствовали ли вы падение в смежных отраслях рынка из-за ситуации, которая возникла у застройщиков?
– Был период, когда появилось очень много стартапов. Сейчас мы видим, как большинство из них «схлопнулись». Те продукты, которые развивались на растущем рынке, стали максимально эффективными. Растет спрос на ИТ-решения, потому что это про эффективность. Это связано с потребностью девелоперов оптимизировать свою работу, улучшить КПД, снизить расходы, внедряя различные системы цифровизации.
Вместе с тем мы понимаем: пока в команде не пересмотрят стандарты и не уйдут от стереотипов, никакая система работать не будет. Волшебной таблетки не существует. Я не наблюдаю сильного падения, я вижу, что меняется вектор в сторону коллабораций.
– Как Вы оцениваете ближайшие перспективы? К чему все придет, к примеру, через пять лет?
– В начале нашей беседы я сказал, что горизонт планирования у многих девелоперов — 1–3 месяца. Наверно, с моей стороны прозвучит грубо, если я начну планировать на пять лет вперед. Одно могу сказать точно: выживут самые эффективные.
– Как достичь этой эффективности?
– Работать с командой, цифровыми решениями, снижать себестоимость и не покупать все подряд. Клуб помогает оптимизировать расходы за счет того, что расширяется кругозор, повышается насмотренность. В клубе вообще люди делятся друг с другом. Как сказал Илья Пискулин: «“Движение” легализовало открытость». Видели ли Вы пять лет назад, чтобы девелоперы так дружили? Сейчас даже урбан-тур можно организовать самостоятельно, так как застройщики делятся опытом.
– А как же конкуренция?
– Мне не нравится слово «конкуренция», лучше — партнерство. Раньше я часто слышал от московских девелоперов: «Зачем нам слушать, что говорят в регионах? Чему они нас могут научить?». Сейчас я вижу, что мнение изменилось.
К примеру, Алексей Алмазов (управляющий партнер по сегменту «Регионы» ГК «ФСК» — прим. ред.) говорит, что в регионах своя культура, свой вайб и высокая экспертиза. Там умеют продавать и делать потрясающие проекты.
Вместе с тем я вижу, как многие девелоперы, особенно столичные, заходят в новые регионы очень неаккуратно, не понимая психологию и специфику. Это большая ошибка. Отношение сообщества также сильно влияет на то, как ты заходишь в регион. Не проведя глубокий анализ, не приехав туда и не пообщавшись с людьми, заход будет неудачным. Нельзя строить по шаблону.
– В клубе «Движение» довольно распространены коллаборации. Зачем это нужно и насколько это востребовано рынком?
– Очень востребовано и максимально актуально. То, что съемку мы проводим в компании «Метр квадратный», служит тому доказательством. Мы видим, как развиваются в нашем клубе, объединяясь и совершенствуя свои продуктовые решения. Многие компании до «Движения» были «злыми конкурентами» и даже не здоровались друг с другом. А сегодня все изменилось. Общение позволяет строить отношения и становиться более эффективными.
Руководитель архитектурного бюро ASADOV, главный архитектор проекта «Палаццо де Агой» — о том, почему архитектура должна воздействовать на все органы чувств, и какую роль ИИ сыграет в профессии.
Юрий Хаханов и Андрей Мухин — о результатах первого отраслевого индекса, искусственном интеллекте и сквозном BIM, роботизации стройплощадок и технологиях ближайших лет.
Внутри выдвижного модульного бокса есть плита, раковина, выносной душ и холодильник. Ходить в туалет предлагается там же, а спать — во втором модуле на крыше.
Он много лет занимался строительством в Сочи и неоднократно получал приговоры по делам о мошенничестве. Один из главных объектов истории — апарт-комплекс «Горизонт» в Адлере.
13-09-2026 20:00
13 
Без «выкрутасов» девелоперов тут явно мало чего получится
возможно, вы правы