Как сделать жилой комплекс за короткое время известным на всю Россию, рассказали девелоперы на эфире всеостройке.рф

В новом выпуске отраслевого онлайн-проекта были представлены мнения экспертов по теме: «Брендинг жилых комплексов, создающий дополнительную стоимость в глазах покупателей». 

Очередной эфир всеостройке.рф состоялся 19 мая. В рамках круглого стола были весьма подробно рассмотрены следующие вопросы: 

1. Брендинг: какие составляющие должны учитывать девелоперы, и самые частые ошибки.

2. Должен ли отличатся брендинг эконом и элитного жилья? 

3. Обязательные атрибуты брендинга по классам жилья.

4. Кейсы лучших новостроек. 

С ответами на них выступили: 

• Татьяна Сапон — Руководитель отдела маркетинга ГК ТОЧНО
• Эльвира Галяутдинова — Заместитель генерального директора по продажам и маркетингу #Суварстроит 
• Дарья Ильина — Руководитель службы маркетинга и коммуникаций девелоперской компании «Унистрой» 
• Владимир Пахунов — Директор по маркетингу и рекламе СК «Выбор» 
• Салават Назаров — Директор по маркетингу ГК «Жилой Квартал»

«Для этой цели «Унистрой» разработал для себя определенный список критериев (исходя из наших прежних ошибок, а также кейсов других застройщиков). Вот эти критерии: соответствие наименования ЖК его классу, ожидания будущих жильцов от среды обитания, благозвучность названия, легкость его понимания разными социальными группами нашей целевой аудитории, невозможность искажения названия ЖК в сторону негативных ассоциаций», — сообщила спикер.

Она также выразила уверенность, с опорой на свой опыт маркетолога, что весь процесс брендинга очень эффективно строить вокруг какой-то одной ключевой характеристики проекта, будь то локация, архитектурный стиль, цветовое решение или наличие какого-то современного функционала.

Дарья также предостерегла своих коллег от излишней увлеченности креативом, приведя пример из своей профессиональной практики. Для логотипа одного из возводимых ЖК была выбрана очень яркая и красивая версия красного цвета, превосходно играющая как в сумерках, так и при дневном свете. Но впоследствии оказалось, данный цвет не отображается столь же привлекательно в полиграфии.

«В погоне за креативом и оригинальностью можно получить совершенно нежизнеспособный продукт. Поэтому следует всегда прогонять наш полет фантазии через призму практических аспектов чек-листа здравого смысла!», — резюмировала эксперт.

«Первое, что мы сделали — это внедрили новые методы управления территорией. В частности, стали проводить собрания и форсайт-сессии с жителями различных возрастов и родов деятельности, изучали их боли и ожидания, чтобы понять, как они воспринимают старую застройку и то, что возводим на ее месте мы (речь шла о комплексном освоении территории). Исходя из полученного понимания, сформулировали уникальное предложение: ЖК «Южный парк», в котором квартиры продаются с отделкой под ключ, а управление хозкоммуникациями осуществляется превосходно работающей системой ’’Умный дом’’», — рассказала Эльвира.

Словосочетание «Будь южнее!» стало сквозным слоганом проекта, проходящим через все рекламные коммуникации, уточнила замруководителя  #Суварстроит и заметила, что ЖК «Южный парк» в Казани  был признан самым продаваемым среди всех проектов региональных застройщиков в РФ.

Название «Патрики» Татьяна заимствовала из просторечного топонима, каким в Москве с относительно недавнего времени стали величать престижный район столицы — Патриаршии Пруды, воспетый еще в знаменитом романе Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита».

Таким образом, пояснила спикер, были позиционированы главные черты возводимого ГК ТОЧНО жилого комплекса в Краснодаре: престижность, должный уровень комфорта, ориентация на покупателей с высоким социальным статусом. 

«В целом, та аудитория, на которую мы нацелены, знает, что такое Патрики в Москве. Знает атмосферу. Знает, как это модно и круто. И в итоге наша концепция очень хорошо и сильно сработала. После того, как мы провели массовую рекламную кампанию (ее лицом стал знаменитый российский актер Павел Деревянко, герой целого ряда популярных отечественных телесериалов вроде «Домашнего ареста» или «Сансара»), в Краснодаре про Патрики знают все. Да, не все могут позволить себе купить здесь квартиру, но хотят очень многие…», — подытожила Татьяна Сапун, пообещав «удивить рынок жилья» и другими проектами от ГК ТОЧНО в ближайшее время.  

Одна из таких ошибок, по его словам, это высокая скорость вывода объекта на рынок, от чего происходит рассогласованность в действиях проектного и маркетингового отделов, а в итоге страдают рендеры, чей визуал отличается от того, что возведено по факту.

«Другая ошибка заключается в нежелании дорого платить за брендинг ЖК там, где он действительно нужен — в больших городах с мощно развитой конкуренцией между девелоперами», — заметил Салават Назаров. Он также привел конкретные цифры затрат (по его оценке) на разработку брендинга для жилого комплекса в РФ: от 2 млн руб. для больших проектов в столицах, от 500 тыс. руб. — для региональных ЖК. Речь идет о расценках рекламных и PR-агентств, имеющих большой опыт и высокую квалификацию, уточнил эксперт.

Салават также предостерег застройщиков от следующих линий поведения: пытаться компенсировать брендинг скидками, делать его без привязки к реальным характеристикам объекта, экономить на брендинге при запуске первого проекта.

Он привел пример с ЖК «Прометей» премиум-класса (от СК «Выбор) в Воронеже, интерес к которому резко вырос после прокрутки на онлайн-кинотеатрах креативного ролика про этот комплекс.

«Люди любят глазами. И бренд в наших современных реалиях зачастую, на начальном этапе, даже важнее, чем качество продвигаемого объекта. Другое дело, что в конечном итоге эти две репутационных составляющих должны полностью соответствовать друг другу», — подчеркнул спикер.

Отвечая на вопрос ведущей эфира Светланы Опрышко «Должен ли брендинг отдаваться на аутсорсинг или проводиться силами специалистов самой девелоперской компании?», Владимир не исключил применение двух этих подходов, в зависимости от масштабов самой компании и характеристик ее проекта. 

«Мы брендинг пока делаем собственными силами. Но готовы будем отдавать его на аутсорс в будущем, если в том возникнет необходимость. Но уже сегодня наша компания поручает разработку фирменного стиля, например, сторонним специалистам, на себя же мы берем айдентику (подбор уникальных черт проекта), подбор каких-то цветов. И сама идея брендирования, концепция, исходят от нас — людей из компании ”Выбор”».

Владимир Пахунов также посоветовал начинающим застройщиками не экономить на брендинге. «Иначе ваш проект никто не будет знать, даже если он возводится в самом что ни на есть центре города», — убежденно заявил он и подкрепил свой совет старой студенческой пословицей: «Сначала ты работаешь на зачетку, а потом она работает на тебя». 

Запись эфира доступна на портале всеостройке.рф, Презентации спикеров эфира по ссылке. 

Следующий эфир на тему: «ИЖС в России» состоится 24 мая в 11:00-12:00 (МСК). Еженедельно ТОПы только о главном в строительной отрасли России. Регистрация по ссылке. До встречи в эфире!