Реклама от застройщика: как продавать квартиры быстрее?

Стратегия интернет-маркетинга для застройщиков: от привлечения внимания к заключению сделки.

В условиях жесткой конкуренции на рынке недвижимости, эффективное онлайн-продвижение  является  критически  важным  фактором  успеха  для  любого  застройщика.  Успешная  стратегия  должна  учитывать  специфику  отрасли  и  охватывать  различные  этапы  воронки  продаж.

Рынок  недвижимости  отличается  высокой  стоимостью  товара,  длительным  циклом  сделки (до  1,5  лет),  необходимостью  использования  ипотеки,  а  также  наличием  устойчивого  негативного  образа  застройщиков  в  общественном  сознании  (проблемы  с  дольщиками).  Покупатели  тщательно  изучают  предложения,  сравнивают  варианты  и  обращают  внимание  на  репутацию  компании.

Представим себе Вячеслава, программиста, ищущего двухкомнатную квартиру в новостройке.  Как привлечь его внимание и получить контакт?  Ключ – понимание его поиска и использование эффективных каналов.

1. Объявления на классифайдах

Исследования показывают, что свыше 85% покупателей недвижимости (источник: данные сервиса «ДомДА») находят варианты на классифайдах (онлайн-сервисах, где собраны различные объявления от частных лиц и компаний, сгруппированные по темам), таких как Циан, Авито и Яндекс.Недвижимость. Для удобной загрузки данных используются XML-фиды (файлы с характеристиками объектов),  регулярное обновление которых (цены, скидки, статус лота) критично. Для больших объемов недвижимости ручное обновление неэффективно;  специализированные сервисы экспорта фидов автоматизируют этот процесс (iflat.io, DataBird и др).

После освоения федеральных площадок, целесообразно обратиться к региональным классифайдам:  они часто дешевле или включены в рекламные пакеты.

Стратегия размещения:  на начальном этапе лучше выставлять менее популярные лоты, стимулируя интерес к объекту и повышая узнаваемость.  Самые привлекательные предложения лучше размещать на завершающем этапе строительства, максимизируя прибыль (потенциальное увеличение дохода на 20-40%).  Не стоит выгружать все лоты сразу – это быстро истощит рекламный бюджет.

2. Целевая реклама жилого комплекса

В отличие от брендовой рекламы застройщика, реклама конкретного ЖК напрямую стимулирует продажи. Для достижения максимальной эффективности, реклама должна пробивать «баннерную слепоту»:  стандартные изображения малоэффективны.  Необходимо использовать креативные решения.

Как преодолеть «баннерную слепоту»:

• Избегать изображений фасадов (если они не являются уникальным преимуществом);
• Использовать юмор и актуальные образы;
• Применять видеоформат;
•  Выделить ключевые преимущества ЖК.

3. Генерация лидов: таргетинг, директ-маркетинг и соцсети

Успех digital-маркетинга в этой области обеспечивается точным попаданием в потребности целевой аудитории и опытом работы с конкретными платформами.

Таргетинг – инструмент, который позволяет показывать рекламу конкретным пользователям на основе изучения их интересов и предпочтений.

Эффективные инструменты:

• Квизы (викторины) в поисковой выдаче и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса);
• Лид-формы во ВКонтакте (оплата за показы);
• Лид-формы в Facebook (оплата за конверсии);

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

• Расширение геотаргетинга контекстной рекламы на всю Россию;
•  Рекламные посты (посевы) во ВКонтакте и Telegram.

4. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

CRM (Customer Relationship Management) – это умная программа взаимоотношения с клиентами и необходимый инструмент для оптимизации продаж, повышения конверсии.  Она позволяет:

• Увеличивать конверсию, выявляя слабые места в процессе продаж;
• Получать подробные отчеты о продажах и эффективности работы отдела;
•  Контролировать средний чек на каждом этапе сделки;
• Оценивать эффективность работы менеджеров;
• Прогнозировать продажи;
•  Повышать прозрачность коммуникации между отделами.

Для эффективной работы CRM необходимо отразить в ней весь путь клиента, от поиска до постпродажного обслуживания.

5. SEO-оптимизация

SEO-продвижение остается актуальным инструментом, обеспечивающим более низкую стоимость привлечения клиентов по сравнению с другими каналами. В условиях ограниченной доступности Google Ads, SEO становится особенно важным.

Рекомендации по SEO-оптимизации:

Регулярно проверяйте корректность индексации страниц сайта;

• Создайте блог на сайте с полезным контентом о районе, строительстве и инфраструктуре ЖК.  Используйте изображения, цитаты, инфографику и перелинковку (процесс связывания гиперссылок, которые ведут на другие страницы сайта и на другие сайты);
• Оптимизируйте мета-теги (title, description, заголовки H1-H2) вручную для страниц проектов и с помощью правил генерации тегов для листингов и карточек.

6. Email-маркетинг:  незаслуженно забытый инструмент

Многие застройщики ограничиваются формой обратной связи на сайте, упуская возможности email-маркетинга. Рассылка – эффективный инструмент для подготовки потенциальных клиентов к покупке, особенно учитывая предпочтения разных возрастных групп. Согласно данным «Анкетолога», люди старше 55 лет предпочитают телефонные звонки (74%), в то время как молодые люди (18-30 лет) отдают предпочтение текстовому общению (67%).

Email-рассылка позволяет:

• Представлять планировки и преимущества объектов;
• Использовать интерактивные элементы (например, гифки с ипотечным калькулятором);
• Постепенно формировать лояльность к бренду.

Для повышения эффективности рассылок необходима сегментация базы данных по следующим параметрам:

• Класс жилья;
• Тип недвижимости (жилая/коммерческая);
• Сроки сдачи объекта (строящийся/сданный);
• Размер семьи.

 Только персонализированный подход обеспечивает максимальный отклик.

7. SMM-маркетинг и работа с сообществом

Социальные сети (SMM) – ключевой канал для привлечения и удержания внимания к проекту.  Подобно email-маркетингу, SMM позволяет конвертировать аудиторию в подписчиков и стимулировать продажи.

Контент-стратегия для соцсетей:

• Визуализация проекта и генплана;
• Выделение преимуществ ЖК;
• Фото- и видеоотчеты о ходе строительства;
• Информация об отделке и опциях;
• Скидки и специальные предложения;
• Новости компании;
• Развлекательный контент (юмор, интересные факты).

Социальные сети – это площадка для диалога с клиентами, поэтому работа с отзывами и формирование лояльности имеют решающее значение. Ссылки на акции и предложения должны быть интегрированы в посты.

8. Влияние инфлюенсеров

Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами обеспечивает быстрый доступ к широкой лояльной аудитории. Успешные примеры сотрудничества (например, ПИК и Ирина Горбачева) продемонстрировали высокую эффективность. Анонс проекта на странице блогера в первые часы набрал 35 000 лайков, а на страницу ПИК подписалось 10 000 человек. Даже в регионах без звездных блогеров, использование локальных инфлюенсеров дает хорошие результаты (пример проекта «Моя идеальная квартира», посты которого собрали 14 тысяч лайков и 360 комментариев). 

9. Управление репутацией

Важным аспектом является управление репутацией.  Негативные отзывы и скандалы могут существенно снизить продажи. Застройщики должны уделять внимание не только привлечению клиентов, но и поддержанию позитивного имиджа, взаимодействию с жильцами и участниками рынка.

Рассмотрим кейс digital-агентства Artsofte Digital и застройщика «Девелопмент-Юг», демонстрирующий эффективность различных инструментов.

Директ-маркетинг

Рекламная кампания в Яндекс.Директ велась по двум направлениям:

• «Горячий» спрос: таргетинг на пользователей, активно ищущих квартиры в поисковике (например, «Екб квартиры купить», «Квартиры в новостройках в Академическом районе»);
• Брендовые запросы:  таргетинг на пользователей, ищущих конкретный ЖК (например, «Однокомнатные квартиры в ЖК “А+“», «ЖК „А+“ в Екатеринбурге»).  Аудитория дополнительно привлекалась с помощью медийной рекламы.

Изначально трафик направлялся на страницу ЖК, затем – на викторину (квиз).  Успешное прохождение квиза перенаправляло пользователей на сайт для подробного ознакомления с проектом.

Реклама в РСЯ (Яндекс.Сети)

Реклама в РСЯ велась по трем категориям:

• По интересам:  показ объявлений пользователям, интересующимся недвижимостью, ипотекой и покупкой жилья;
• Ретаргетинг:  повторный показ объявлений пользователям, посещавшим сайт ЖК, но не оставившим заявку;
• «Горячий» спрос:  показ объявлений пользователям, вводившим соответствующие поисковые запросы (например, «купить квартиру в новостройке Екатеринбург»).

Таргетированная реклама ВКонтакте

Запущены две рекламные кампании:

• По ключевым словам:  показ объявлений пользователям, использовавшим ключевые слова («»застройщик», «новостройки», «купить недвижимость») в поиске ВКонтакте за последние 15 дней;
• По интересам:  показ объявлений пользователям, интересующимся ипотекой и новостройками.

Объявления вели на лид-формы (более эффективные, чем квизы в новом интерфейсе ВКонтакте).  

Реклама в Telegram

Выбор каналов для размещения рекламы лучше осуществлять через сервисы, предоставляющие аналитику (например, TGstat).  При анализе каналов следует обращать внимание на:

• Рост аудитории;
• Отсутствие резких падений числа подписчиков;
• Вовлеченность аудитории (реакции, просмотры, комментарии).

Для упрощения процесса закупки рекламы и коммуникации с владельцами каналов, рекомендуется использовать специализированные платформы (например, Telegain).

Для укрепления репутации и повышения доверия покупателей, застройщики должны использовать комплексный подход к коммуникациям:

1. PR в СМИ

Регулярно публикуйте информацию, демонстрирующую надежность и социальную ответственность компании.  Отражайте реакцию на актуальные события и показывайте готовность к решению проблем. (Примеры: Setl Group собрал 270 кг гуманитарной помощи для пострадавших от наводнения в Оренбургской области, а «Сибпромстрой» предложил мэрии Сургута беспроцентный кредит на покупку оборудования для новой школы).  Публикации должны размещаться в федеральных и региональных СМИ, блогах (Дзен, Циан.Блог, блог на сайте, агрегаторы недвижимости).  Создайте раздел «СМИ о нас» на сайте.

2. Социальная ответственность

Активное участие в городских социальных проектах, благотворительность и помощь в кризисных ситуациях формируют положительный имидж. (Пример: «РГ-Девелопмент», который одним из первых провел в Музее обороны Москвы выставки «Заводская история», рассказывающей о героических событиях и личностях. В сентябре 2023 года девелопер оборудовал музыкальную студию реабилитационно-образовательного центра №76).

3. Управление репутацией

Мониторинг онлайн-отзывов и управление репутацией крайне важны, поскольку потенциальные покупатели изучают отзывы перед покупкой.  Для этого можно привлечь комьюнити-менеджера или агентство, которые будут мониторить упоминания, работать с негативом и взаимодействовать с микро-инфлюенсерами.

Ключевые принципы работы с негативом:

• Публичное решение конфликтов;
• Активное вовлечение в коммуникацию;
• Фокус на конструктивном диалоге. Игнорирование явного троллинга (ограничьтесь формальной отпиской).

Необходимо помнить о:

• Учете специфики ниши при тестировании новых каналов;
• Важности омниканального подхода (объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией);
• Приоритетности репутации и работы с негативом;
• Различной эффективности каналов для разных проектов;
• Необходимости креативных решений для привлечения внимания.

Краткий глоссарий маркетинговых терминов для начинающих

Этот  мини-словарь  поможет  вам  быстро  разобраться  в  основных  терминах  интернет-маркетинга.

1. Лид (Lead)

Потенциальный  клиент,  проявивший  интерес  к  вашему  продукту  или  услуге.  В  маркетинге  это  конкретный  контакт  (email,  номер  телефона  и  т.д.),  который  используется  для  дальнейшего  взаимодействия.

2. Лидогенерация (Lead Generation)

Маркетинговая  стратегия,  направленная  на  привлечение  лидов  и  получение  их  контактных  данных.

3. ROI (Return on Investment)

Коэффициент  рентабельности  инвестиций.  Показывает  эффективность  вложенных  средств,  помогая  оценить  окупаемость  маркетинговых  кампаний.

4. CPC (Cost Per Click)

Стоимость  за  клик.  Используется  в  платной  рекламе,  где  оплата  производится  за  каждый  клик  по  рекламному  объявлению.

5. CPL (Cost Per Lead)

Стоимость  за  лид.  Средняя  стоимость  привлечения  одного  потенциального  клиента  в  рамках  рекламной  кампании.

6. CPA (Cost Per Action)

Стоимость  за  действие.  Стоимость  привлечения  одного  пользователя,  совершившего  целевое  действие  (например,  заказ,  регистрация).

7. Post-view аналитика

Анализ  действий  пользователей,  происходящих  через  некоторое  время  после  просмотра  рекламного  объявления.

8. CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость  привлечения  клиента.  Рассчитывается  как  отношение  маркетинговых  затрат  к  количеству  привлеченных  клиентов.

9. ROMI (Return on Marketing Investment)

Окупаемость  маркетинговых  инвестиций.  Показывает,  сколько  денег  было  получено  с  каждого  вложенного  в  маркетинг  рубля.

Наш глоссарий  содержит  основные  термины,  которые  необходимо  знать  начинающему  маркетологу.  Понимание  этих  понятий  поможет  вам  эффективно  планировать  и  анализировать  маркетинговые  кампании.

Проактивное  управление  репутацией  –  неотъемлемая  часть  маркетинговой  стратегии  любого  застройщика. Систематическая  работа  по  мониторингу,  модерации  и  формированию  позитивного  имиджа  позволяет  значительно  повысить  доверие  потенциальных  клиентов  и  увеличить  продажи. Ранее мы также писали о задатке и авансе при покупке недвижимости и флиппинге квартир и как на нем заработать.