Эффективная реклама строительной компании: стратегии продвижения

Редакция портала Всеостройке.рф о том, как привлечь больше клиентов и увеличить продажи.

Рынок недвижимости – это рынок взвешенных решений. Покупка жилья – процесс длительный и многоступенчатый, требующий тщательного анализа и оценки рисков.  Поэтому рекламная стратегия строительной компании должна быть глубоко ориентирована на потребности целевой аудитории,  отказываясь от поверхностных и неинформативных подходов в пользу содержательности и  доказательной коммуникации.

Понимание покупательского пути

Большинство сделок на рынке жилья осуществляется по договорам долевого участия (ДДУ),  поэтому застройщик несёт ответственность за своевременную сдачу объекта и качество работ.  Для покупателя это значительный финансовый риск,  поэтому  доверие к застройщику и гарантия надежности становятся ключевыми факторами принятия решения.

Покупательский путь  можно разделить на несколько этапов:

1. Потребность: желание улучшить жилищные условия или инвестировать средства;
2. Анализ альтернатив: рассмотрение различных вариантов вложений (аренда, строительство частного дома, инвестиции в бизнес);
3. Рыночный мониторинг: сравнение объектов по цене, местоположению, срокам сдачи, инфраструктуре;
4. Выбор жилого комплекса (ЖК): оценка особенностей, преимуществ и недостатков конкретного проекта;
5. Оценка застройщика: сбор информации о компании, ее репутации, реализованных проектах;
6. Выбор способа покупки: ипотека, рассрочка, материнский капитал.

На каждом этапе покупатель активно использует различные источники информации (поисковые системы, отзывы, рекомендации), поэтому рекламная стратегия должна охватывать все точки соприкосновения с потенциальным клиентом.

Сегментация целевой аудитории

Для эффективного таргетинга  необходимо сегментировать аудиторию по различным параметрам:

• Демографические: возраст, местоположение, семейный статус.  Например, элитная недвижимость чаще приобретается состоявшимися людьми старшего возраста, проживающими в мегаполисах;
• Социоэкономические: уровень дохода, профессия, образование.  Покупатели жилья – это, как правило, представители среднего и высшего класса с высоким уровнем образования и дохода.

Образ целевой аудитории:

• Наличие высшего образования;
• Высокий или средний уровень дохода;
• Готовность к дополнительным затратам ради комфорта;
• Высокие требования к качеству материалов и благоустройству;
• Особое внимание к безопасности жилья и придомовой территории.

Триггерные факторы принятия решения:

• Карьерный рост;
• Рождение ребенка;
• Накопления для инвестиций;
• Поступление ребенка в высшее учебное заведение.

Рекламные сообщения должны учитывать эти факторы и  обращаться к  основным потребностям и  боли целевой аудитории,  обеспечивая  максимальную  информативность и  достоверность.

Эффективная реклама в строительной сфере: многоканальный подход

Успех строительной компании напрямую зависит от грамотного маркетинга.  Ключевым элементом является создание сильного онлайн-присутствия и использование многоканального подхода к рекламе.

Современный, функциональный и информативный веб-сайт – это визитная карточка строительной компании. Он должен:

• Представлять компанию и ее деятельность;
• Выделять конкурентные преимущества;
• Предоставлять подробную информацию об услугах и ценах.

Основные разделы сайта:

• О компании;
• Услуги;
• Текущие проекты;
• Портфолио;
• Отзывы клиентов;
• Прайс-лист/калькулятор стоимости;
• Лицензии и сертификаты;
• Блог (статьи, новости);
• FAQ;
• Контакты.

Рекламные инструменты

 1. Контекстная реклама (Яндекс.Директ)

Ее отличает:

• Таргетированный показ объявлений по релевантным поисковым запросам;
• Оплата за клики – экономичный способ привлечения заинтересованных пользователей;
• Быстрый запуск кампании без привлечения дизайнеров.

2. Медийная реклама (Яндекс.Аудитория)

Задачи, которые решаются:

• Расширение охвата аудитории;
• Укрепление бренда и повышение узнаваемости;
• Презентация новых продуктов и услуг;
• Акцент на специальных предложениях;
• Ретаргетинг (возвращение пользователей, которые ранее посещали сайт).

3. SMM (Social Media Marketing) 

Преимущества:

• Наличие активных профилей в социальных сетях (ВКонтакте и др.);
• Оплата за клики;
• Простой запуск рекламных кампаний;
• Возможность построения долгосрочных отношений с аудиторией через контент-маркетинг.

4. Email-маркетинг

При грамотном подходе этот способ приносит хорошие результаты:

• Повышение узнаваемости бренда;
• Привлечение новых клиентов;
• Информирование о специальных предложениях и акциях;
• Увеличение вовлеченности аудитории (опросы, конкурсы);
• Автоматизация коммуникаций с клиентами.

5. Размещение объявлений на досках бесплатных объявлений (Avito, Юла)

• Доступный способ привлечения клиентов с минимальными затратами;
• Возможность быстрого размещения информации о компании и ее услугах.

6. Брендирование стройплощадки:  максимальный эффект при минимальных затратах

Один из наиболее эффективных и экономичных способов рекламы в строительной отрасли – брендирование самой стройплощадки. Этот подход одинаково эффективен как для премиальных, так и для типовых проектов.

Преимущества:

• Стоимость брендирования стройплощадки существенно ниже, чем размещение стандартной наружной рекламы;
• Реклама и строящийся объект создают единое, неразрывное целое, усиливая взаимное воздействие;
• Постоянное визуальное присутствие на стройплощадке укрепляет ассоциативную связь между брендом застройщика и качеством строительства.  Потенциальные покупатели, наблюдая за ходом работ, формируют позитивный образ компании.

7. Наружная реклама в строительной сфере

Несмотря на  существующие  мнения  о  снижении  эффективности  наружной  рекламы  в  строительной  отрасли,  она  продолжает  играть  важную  роль  в  маркетинговых  стратегиях  застройщиков.  Хотя  отсутствие  наружной  рекламы  может  привести  к  незначительному  снижению  продаж (5-8% по некоторым оценкам),  полный  отказ  от  нее  редко  практикуется.

Тренды:

Происходит  переход  от  традиционных  форматов  (3х6 метров)  к  крупноформатным  рекламоносителям (5х12, 5х24, 5х15 метров).  Меньшие  форматы  часто  используются  как  дополнительный  инструмент  для  увеличения  охвата  и  частоты  контактов.

Выбор  рекламных  площадок  и  форматов  зависит  от  целевой  аудитории  и  класса  недвижимости.  Для  элитного  жилья  часто  применяется  стратегия  «местоположение  +  индивидуальность  +  престиж»,  с  использованием  крупноформатных  рекламоносителей  на  центральных  магистралях  города.

Завоевание регионального рынка недвижимости: пошаговая PR-стратегия

Этап 1: Анализ региональной специфики

Первый шаг – глубокий анализ региональных особенностей. Это не просто изучение конкурентов, а комплексное исследование ключевых факторов:

• Анализ кейсов

Изучение успешных и неудачных PR-кампаний других застройщиков,  оценка эффективности использованных инструментов.  Анализ ситуации на уровне региона и конкретного района проекта.

• Взаимодействие с властями

Изучение приоритетных направлений местной администрации и госорганов,  освещение темы строительства,  установление контактов.  Выявление “болевых точек” региональных властей.

• Анализ медиа-среды

Изучение региональных СМИ, блогов, Telegram-каналов,  установление контактов с ключевыми медиа-персонами.  Построение  доверительных отношений ещё до начала строительства.

• Мониторинг общественного мнения

Отслеживание негативных настроений в местных чатах и сообществах относительно компаний-новичков или вашего проекта. Понимание сформировавшегося общественного мнения.

Этап 2: Разработка PR-стратегии

На основе проведённого анализа разрабатывается PR-стратегия, включающая:

• Анализ медиа-поля

Анализ медиа-активности проекта и конкурентов.

• Позиционирование

Оценка позиционирования девелопера, проектов и конкурентов;  выбор и разработка модели позиционирования с учётом задач компании,  а также анализа медиа-поля и конкурентов.

• Целевая аудитория и сообщения

Сегментирование целевой аудитории,  разработка ключевых сообщений для каждой группы.

• Каналы дистрибуции и форматы контента

Выбор каналов распространения информации (традиционные СМИ, онлайн-платформы, соцсети, блоги и т.д.),  разработка форматов сообщений (пресс-релизы, статьи, видео, инфографика, подкасты и др.).

• Медиа-план

Создание медиа-плана,  определение временных рамок и дедлайнов.

• Ключевые показатели эффективности (KPI)

Определение показателей эффективности работы.

Этап 3: Анонс выхода на рынок

Анонс выхода на рынок может включать несколько стратегий, например, эксклюзивный материал в СМИ или точечные публикации в Telegram-каналах.  Важно привлечь внимание и заинтересовать аудиторию. Для профессиональной аудитории (брокеров) эффективен Telegram, для СМИ – эксклюзивные материалы о выходе на новый рынок.

Также рекомендуется провести пресс-мероприятие с участием СМИ и лидеров мнений,  чтобы обеспечить открытое и прозрачное общение, создать позитивный имидж и ответить на вопросы. Полезно организовать поездки журналистов и брокеров в домашний регион компании для демонстрации проектов и знакомства с командой.

Этап 4: Работа в социальных сетях

Необходимо настроить социальные сети для представления ценностей и преимуществ бренда,  установить обратную связь с клиентами,  предотвращая распространение негатива. Выбор платформ зависит от региона (Telegram, Яндекс.Дзен, VK и др.).  Включение лидеров мнений в соцсетях и чатах.

Этап 5: Работа со СМИ и генерация инфоповодов

Этот этап фокусируется на активном взаимодействии со СМИ и создании новостных поводов для поддержания интереса к компании и проектам.

Данная стратегия позволяет минимизировать риски и обеспечить успешный запуск компании на региональном рынке недвижимости.

Неэффективные рекламные стратегии для строительных компаний: ошибки, которых следует избегать

Некоторые рекламные подходы в строительной сфере заведомо неэффективны и приводят к потере ресурсов без достижения желаемых результатов.  К числу таких ошибок относятся:

•  Неправильный таргетинг

Показ рекламы объектов класса «люкс» аудитории с низким или средним уровнем дохода.  Это приводит к нецелевому расходованию бюджета и снижению ROI.

•  Игнорирование потребностей целевой аудитории

Неучет  важных для потенциальных покупателей факторов (близость школ, детских садов, парков для семей с детьми) и  фокусировка на  нерелевантных  деталях.

•  Неинформативный веб-сайт

Отсутствие  четкой и доступной информации об услугах, ценах и способах заказа на сайте компании.  Это создает  негативное впечатление и отталкивает потенциальных клиентов.

•  Слабые конверсионные воронки

Отсутствие  четко продуманного пути пользователя от случайного посетителя сайта до клиента.  Переизбыток информации без  ясной структуры  и  призыва к действию  снижает эффективность.

•  Непродающий контент

Публикация  полезных, но не продающих статей в блоге.  Необходимо  органично  интегрировать  информацию о компании и  ее услугах  в  контент,  превращая  его в  инструмент  продаж.

•  Отсутствие многоканальности

Использование  лишь  одного  канала  рекламы  ограничивает  охват  аудитории  и  снижает  эффективность.

Эффективная рекламная стратегия в строительной сфере – это комплексный подход, сочетающий различные каналы продвижения для достижения максимального охвата целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Важно анализировать результаты каждой рекламной кампании и корректировать стратегию в соответствии с полученными данными. Эффективное продвижение строительной компании требует  точного  таргетинга,  использования  многоканального  подхода  (комбинация  контекстной  рекламы,  SMM,  email-маркетинга и  других  инструментов). Ранее мы также писали о том, что такое аренда с правом выкупа: преимущества и особенности и о ЕГРН выписке: что это за документ и зачем его получать?