Изучали вместе с экспертом тонкости пиара в девелопменте.
Виктория Коваленко, основатель и CEO коммуникационного агентства Community Real Estate, рассказала в эксклюзивном интервью порталу Всеостройке.рф, как девелоперу стать медиа о себе и о своем рынке.
Российский девелопмент делает колоссальные вещи: строит города, создаёт новую архитектурную моду, вкладывается в экономику регионов и проектирует будущее. Но если открыть Telegram, окажется, что рассказывают об этом и развивают инфоповоды никак не девелоперы — внимание потребителя принадлежит отраслевым медиа и пабликам: «Недвижимость Инсайды», «Всё о стройке», «Железобетонный замес», «Недвижа» и так далее… Любой представитель целевой аудитории девелопера подписан на 15–20 тематических каналов, которые он ежедневно скроллит, чтобы быть в повестке рынка. Каждое такое сообщество обладает огромной аудиторией (от десятков тысяч до пары миллионов подписчиков): несмотря на единое инфополе, манера и стиль коммуникации сильно отличаются от канала к каналу, что делает каждый из них узнаваемым и незаменимым.
В то же время каналы крупных застройщиков с миллиардным оборотом больше напоминают камерный фан-клуб: пара тысяч подписчиков и три поста в неделю формата «готовность проекта 70%», «спецпредложения до конца месяца» и «С Днём строителя!». Однако в рамках этих формул нельзя объяснить, сколько рабочих мест в регионе создал девелопер, почему важен фасад или как может выглядеть утро человека, выбирающего именно этот проект. Застройщики исторически привыкли работать с продуктом, в то время как с аудиторией работают другие люди: истории рассказывают журналисты, блогеры, а иногда — даже разочарованные покупатели.
Разберу, как пиарщик из девелопмента, почему рассчитывать только на PR рискованно. Можно получить публикации в ТОП-СМИ, выиграть премии, сделать ролик, который покажут по телевизору — и всё равно оставаться «безголосым» в цифре, пока наша сфера считает SMM приложением к рекламе и использует потенциал соцсетей максимум на 20%. Через пиар-инструменты происходит влияние на сообщество и формирование узнаваемости, но это постоянный конкурс за внимание. На собственных площадках вы можете общаться и формировать лояльность к ценностям застройщика и его проектам в том объёме, который считаете необходимым.
Социальные сети — не только витрина или пресс-служба. Тот же Telegram — это единственная площадка, где у девелопера есть шанс говорить напрямую, без журналиста, без арбитража мнений, без интерпретаций. Это офис продаж, служба сервиса и центр репутации, работающий 24/7. Люди приходят туда не за скидками (их можно нагуглить или заполнить форму на сайте), а за ответами: когда лучше покупать жильё, как оформить прописку, почему дороже, чем у конкурента, где построят школу. И если компания не отвечает, за неё ответят или додумают другие.
Считается, что сфера недвижимости сложная для подачи и для восприятия, поэтому девелоперам априори трудно быть СМИ: каждый проект имеет ограниченную вместимость, рассчитан на определённую ЦА и о массовости не может идти и речи. Однако есть парадокс: внимание к рынку огромное, но владеют им не те, кто этот рынок создаёт.
Поэтому первая задача девелопера — осознать, что его аудитория — это не только дольщики. Это и те, кто только дошёл до мысли о покупке квартиры, и инвесторы, и партнеры, и даже квартиросъёмщики или классные специалисты, которые хотят работать в компании с подходящими им условиями. И для всех этих людей не несут ценности новости и рендеры — им нужно понимание, почему именно каждый конкретный проект удобен и выгоден, какие у него перспективы и на каком основании этому застройщику можно доверять: необходима эксклюзивная информация, человеческое лицо, ценностное совпадение и т.д. И весь этот контент должен легко и интересно восприниматься, иначе канал замьютят и не зайдут в него больше никогда.
Внимание к собственным соцсетям в девелопменте — инвестиция в систему коммуникаций, где каждая публикация работает на одну из трех стратегических целей:
Социальная сеть застройщика или проекта — едва ли канал для прямых продаж в моменте, но это точно конвейер по производству лояльности, который доводит теплого, информированного и доверяющего вам подписчика до отдела продаж. Более того, вы сами управляете вниманием, поскольку видимость в TG создаётся объёмом и частотой публикаций: чем чаще вы публикуете, тем чаще канал открывают и взаимодействуют с вашим контентом.
Однако чистая эффективность SMM тоже измерима. При зрелой связке TG + Дзен + ретаргет один ЖК стабильно получает 250–500 дополнительных лидов в месяц. Даже при конверсии 2 % — это 5–10 реальных сделок ежемесячно. Также дополнительно любой застройщик может получить в месяц от 2-х до 5-ти сделок от «сомневающихся», которые не созрели к покупке при первом касании, но «догрелись» через канал. А контент, который читают и пересылают, работает как топливо для дальнейших сделок.
Реагируйте на новости рынка, даже если кажется, что так делают все. Да, ипотека снова подорожала, но у вас есть собственный уникальный опыт. Можно подать подобную новость примерно так: «Ипотека снова подорожала. Расчёты нашего аналитического департамента показывают, что при текущих ставках каждая отсрочка покупки на полгода увеличивает переплату на сумму, равную стоимости парковочного места. Говорим, в каких проектах еще можно успеть купить по старым ценам».
Поднимайте «неудобные» или «неоднозначные» темы: «Арендодатель действительно обязан делать временную регистрацию? Отвечаем по закону и разбираем, почему это важно и для арендатора, и для вас как для будущего владельца».
Никто не запомнит, что у вас во дворе в перспективе будет кофейня, если просто написать об этом. Снимите видеопрогулку с владельцем этой кофейни. Пусть он покажет, как варит эспрессо, и расскажет, почему выбрал для бизнеса именно ваш ЖК.
Раскройте историю места: «15 лет назад здесь был завод, и мы сохранили кирпичную кладку в интерьере лобби как память о прошлом, которое стало фундаментом для будущего».
Клишированными общими формулировками не пробить баннерную слепоту, а человечным подходом — да.
Например, многих беспокоит работа управляющей компании из-за кардинально разного жизненного опыта. Можно раскрыть тему динамично и подробно: «Сколько стоит обслуживание в нашем ЖК? Показываем смету и расшифровываем, за что именно вы платите. Отвечаем на главный вопрос: можно ли доверять УК от застройщика».
Люди доверяют людям: они любят эмоции, юмор, чужой опыт и нестандартный взгляд на мир. А даже если что-то из этого не зайдёт (например, покажется слишком экспериментальным) — вас точно запомнят в потоке общего информационного шума. Стерильная коммуникация уже изрядно утомила.
Снимите интервью с прорабом: пусть он покажет, как устроен узловой момент в конструкции дома, и объяснит, почему это гарантирует долговечность.
Отреагируйте на повод не из вашей сферы. В ТикТоке вышел хит про дорогие квартиры? Снимите короткий ролик, где ваш коммерческий директор с иронией комментирует: «Да, у нас нет золотых унитазов, зато вот наши смесители…».
Единственное условие — будьте быстрыми. Скорость реакции на повестку — до 4 часов, экспертный комментарий выпускаем в тот же день и не боимся ситуативного контента.
Ваш покупатель уже проводит в соцсетях по 2–3–5 часов, потребляя контент. Он ищет информацию, читает отзывы, сравнивает и, что важно, он готов к диалогу. Ваше отсутствие в его ленте — это молчаливое согласие с тем, что о вас будут говорить другие.Ранее мы также писали про самые цитируемые Telegram-каналы ТОПов строительной отрасли в сентябре 2025 года.
Об этом заявили аналитики компании «Яков и Партнеры» и Единого ресурса застройщиков.
06-12-2025 7:50 Главные тезисы читайте в нашем материале.
03-12-2025 12:16 В современной стройиндустрии способность обеспечивать себя материалами и комплектующими — это не просто удобство, а стратегическое преимущество.
01-12-2025 17:27 Главные тезисы читайте в нашем материале.
01-12-2025 7:42 
Компания «Базис Недвижимость» автоматизировала передачу ключей для ГК ТОЧНО, превратив многочасовую процедуру в быстрый и понятный цифровой процесс.
09-12-2025 16:21 
Письмо ведомства от 10 октября 2025 № ИВ-117-4588-12-2.
09-12-2025 11:56 
Подробнее читайте в нашем материале.
09-12-2025 11:39 
Территория застройки квартала составляет 57 гектаров.
09-12-2025 10:35 
Как агенты меняют бизнес, экономику и организацию работы.
09-12-2025 10:20 
Отличный инструмент для навигации и первого знакомства с игроками технологического рынка страны.
09-12-2025 10:05 
Эти желто-зеленые ребята распределяют потоки машин и делают нарушителям предупреждения.
09-12-2025 9:50 
Cirkelbroen представляет собой пять круглых платформ разных размеров, которые, соединяясь, образуют зигзагообразную линию. Длина моста составляет 40 метров, а вес конструкции — 210 т.
09-12-2025 9:32 
Мы на российских стройках, кажется, ещё не видели подобное. А вы?
09-12-2025 9:17 
Независимая площадка девелопмента
России и стран СНГ
