Интервью. Продавать больше и дороже: как девелоперу изменить сценарий продаж

Застройщики используют различные каналы продаж и маркетинга для реализации своих жилых комплексов. Однако всех девелоперов объединяет желание добиться максимального коммерческого результата. 

Кроме исполнения финансовой модели застройщику важно обеспечить необходимые темпы продаж и объем выбытия. С другой стороны, прибыль девелопера зависит от возможности продать недвижимость по более высокой цене. 

О том, как увеличить маржинальность проекта и ускорить темпы продаж одновременно порталу «Всё о стройке» рассказал директор и соучредитель «Этажи Девелопмент» Марсель Габдульманов.

По словам Марселя, все сценарии реализации проекта застройщиком можно условно разделить на четыре вида:

1. «Базовый» — когда застройщик продает среднерыночными скоростями по среднерыночным ценам. 

Чистая прибыль проекта рассчитывается как выручка минус полная себестоимость, в том числе коммерческие расходы. От этих параметров, а также от стоимости «входа» и периода возврата инвестиций будет зависеть рентабельность собственного капитала (ROE). Если мы рассмотрим базовый сценарий и зададим цену квадратного метра в 100 тыс. рублей, а темпы продаж  — в 1000 квадратных метров в месяц, то условная выручка в этом случае будет равна 100 млн рублей; 

2. «Повышение темпов» — когда застройщик предлагает скидку в 30% и увеличивает партнерские комиссии. Застройщик стремится продать как можно больше объектов или пытается выполнить план продаж в срок с помощью «специальных» привлекательных предложений. В этом случае объемы продаж увеличиваются, но маржинальность и выручка падают.

Особую популярность за последний год такой сценарий приобрел на рынке Москвы и Московской области. Так, например, снижение цены на квартиры до 25% предлагает компания Level Group, девелопер GloraX устанавливает скидки до 35% на объекты в клубном доме «Aura Белорусская», а другой столичный  застройщик Coldy привлекает покупателей скидкой в 32,7% на лоты в апарт-комплексе Kazakov Grand Loft.

По итогам начала 2023 года продажи новостроек в Москве упали более чем на треть, в результате чего застройщики были вынуждены снижать цены. 36-45% всей недвижимости на первичном рынке Москвы продается со скидкой. Средняя ставка дисконта составляет 10%

Если в этом случае посмотреть на рентабельность собственного капитала, то она снижается за счет уменьшения выручки и, соответственно, чистой прибыли проекта. Условно, если с 1000 реализованных квадратных метров в месяц застройщик поднимает темпы до 1200, а стоимость квадратного метра падает на 30% (от изначальной 100 тыс. рублей за квадратный метр), то выручка падает до 84 млн рублей в сравнении со 100 млн при базовом сценарии;

3. «Повышение цен» — сценарий, противоположный «Повышению темпов». Застройщик пытается продать проект по более высокой цене. Прибыль и выручка при этом увеличиваются. 

Однако отметим, что, поскольку цена выше среднерыночной, срок окупаемости и скорость продаж могут снизиться. Сценарий простого повышения цены в  текущих реалиях может привести к нулевому объему продаж.

При расчете ROE каждый аналитик заметит, что повышение цены до 120 тыс. рублей за квадратный метр при стартовой цене в 100 тыс. рублей значительно снизит темпы продаж, что, как и во втором сценарии, приведет к падению выручки. При темпах в 800 квадратных метров в месяц и увеличенной цене она составит 96 млн рублей;

4. «Повышение сложности» — когда девелопер повышает и цену квадратного метра, и темпы продаж. Такой сценарий для своих клиентов  реализуют «Этажи Девелопмент». Компания идет  уникальным путем и работает непосредственно на результат своего клиента. «Застройщик — это наш заказчик, и, если ему нужно выполнить коммерческие планы, значит, нам нужно их выполнить», — уточняет Марсель Габдульманов. Финансовая выгода «Этажи Девелопмент», выражающаяся в премии от застройщика, зависит от достигнутого результата,  поэтому команда настроена на продажу объекта по более высокой цене.

При реализации сценария «Повышение сложности» конверсия снижается, но это абсолютно нормальный процесс, говорит Марсель Габдульманов. По его словам, в девелопменте не существует абсолютных показателей, высокие или низкие значения которых могут показать застройщику, насколько хорошо идут его продажи. В этом деле необходим комплексный подход. Главное устремление — продавать проект дороже аналогов, выполняя необходимые темпы продаж. Об этом при работе с застройщиками полностью заботится «Этажи Девелопмент».

Для того, чтобы увеличить продажи, застройщику необходимо комплексно подойти к решению этого вопроса: произвести улучшения в маркетинге, возможно, сделать ребрендинг, изменить оргструктуру компании. К сожалению, одной волшебной таблетки для повышения прибыли не существует, а те, кто пытается ее добыть, зачастую идут по одному из сценариев продаж, траектория которых не может привести к успеху в долгосрочной перспективе. Из хороших новостей — каждый девелопер имеет возможность обратиться к профессионалам, которые могут пересмотреть бизнес-процессы и взять ответственность за коммерческий результат на себя. 

Справочно:

«Этажи Девелопмент» — это совместное предприятие агентства недвижимости «Этажи» и Центра продаж и маркетинга застройщика компании DeVision. «Этажи» — лидер среди агентств недвижимости на рынке РФ и СНГ, представленный в более чем 200 городах. DeVision 13 лет специализируется на ликвидном проектировании, брендинге, маркетинге и продажах застройщика.